Setze dich mit uns in Verbindung
© Alexander Laubner und Steve Heinecke

Interviews

Performance Hotel: Wie Hotels zu Wunschgästen und Wunschmitarbeitern kommen

Alexander Laubner und Steve Heinecke sind die Gründer von Performance Hotel. Mit ihrer Agentur unterstützen sie Hotels, Apartmentanlagen und Urlaubsresorts bei der Gewinnung von Gästen und Mitarbeitern. Ihre Strategie beruht auf direktem Marketing, das ohne externe Anbieter wie Booking.com auskommt. Im Interview erklären die beiden, wie erfolgreiches Marketing für Hotels aussieht und warum Influencer-Marketing möglich, aber oft nicht sinnvoll ist. Sie berichten zudem von der Gründung ihres Unternehmens mitten im zweiten Lockdown.

Das Hotelgewerbe hat es gegenwärtig nicht einfach. Die Corona-Pandemie trifft die Hotels besonders hart. Die Schließungen und die Einschränkung der Mobilität gehen an die Substanz. Kann man endlich wieder öffnen, steht man vor dem nächsten Problem: Die Mitarbeiter sind nicht mehr da! Sie haben sich inzwischen Branchen zugewandt, die ihnen krisensicherer erscheinen. Dort finden sie nicht selten bessere Arbeitszeiten und einen höheren Lohn. Unregelmäßige Arbeitszeiten und niedrige Löhne haben ihre Ursache allerdings nicht in der Pandemie. „Tatsächlich besteht das Problem der fehlenden Mitarbeiter schon länger“, wie Alexander Laubner und Steve Heinecke von Performance Hotel erklären. Nach einer Umfrage vom Herbst 2019 sehen mehr als 66 Prozent der Hoteliers in der Personalgewinnung ihr größtes Problemfeld. 

Natürlich trifft der Fachkräftemangel auch andere Branchen. Das Gastgewerbe mit seinen Arbeitsbedingungen hat es aber ungleich schwerer, erläutern die Gründer von Performance Hotel. Weitere Schwierigkeiten sehen die Hoteliers durch steigende Personal-, Betriebs- und Energiekosten auf sich zukommen. Und mit immer noch mehr als 21 Prozent werden Buchungsplattformen als Problem wahrgenommen. Während man also mit fehlendem Personal zu kämpfen hat, steigen die Kosten und die Buchungsplattformen nehmen sich einen nicht zu unterschätzenden Teil des Gewinns. Alexander Laubner und Steve Heinecke von Performance Hotel haben sich vorgenommen, zumindest zwei der Probleme zu lösen.

Den Zeitpunkt, an dem Alexander Laubner und Steve Heinecke ihre Agentur Performance Hotel aus der Taufe hoben, kann man leicht als waghalsig bezeichnen. Mitten im zweiten Lockdown beschlossen sie, die Hotelbranche in Sachen Mitarbeiter- und Gästegewinnung zu unterstützen. Die beiden setzen dabei auf direktes Marketing, das die Gäste ohne Umweg zu den Hotels führt. So bleiben Hotels unabhängig, behalten die Kontrolle über ihr Unternehmen und steigern den Umsatz, ohne Provisionen zu zahlen. Auch die Mitarbeitersuche läuft direkt. Sie stützt sich auf eine genaue Ansprache der Zielgruppe und einen unkomplizierten Bewerbungsprozess. Alexander Laubner und Steve Heinecke kommen selbst aus der Hotelbranche und haben langjährige Erfahrung im Marketing.

Alexander Laubner und Steve Heinecke von Performance Hotel

Steve Heinecke hilft seinen Kunden von Performance Hotel bei der Mitarbeitergewinnung und trägt zu einer effizienteren Gewinnung von Gästen bei.

Alexander Laubner und Steve Heinecke von Performance Hotel bei uns im Interview!

Herzlich willkommen im GEWINNERmagazin, Alexander Laubner und Steve Heinecke! Wir beschäftigen uns heute mit der Hotelbranche. Was kann ein Hotelier erwarten, wenn er eure Dienste in Anspruch nimmt?

Steve Heinecke: Wir sind die Gründer von Performance Hotel. Wie der Name schon nahelegt, wenden wir uns mit unserem Angebot an Hotels und hotelähnliche Unternehmen wie Apartmentanlagen oder Urlaubsresorts. Wir helfen unseren Kunden bei der Mitarbeitergewinnung und bei einer effizienteren Gewinnung von Gästen. Dabei verfolgen wir eine Direct-first-Strategie. Das bedeutet, dass sich das Hotel selbst vermarktet und seinen Service den Kunden direkt anbietet. Bei der Mitarbeitergewinnung läuft es ebenfalls im unmittelbaren Kontakt zwischen Hotel und Bewerber ab.

Was machen Hotels gewöhnlich, wenn sie nach Gästen Ausschau halten oder neue Mitarbeiter suchen? Wie sehen die klassischen Methoden aus?

Steve Heinecke: Wenn es sich um die Gästegewinnung dreht, sind die Methoden der Hotels sehr vielfältig. Sie setzen allerdings meist auf externe Zulieferer. Der bekannteste dürfte Booking.com sein. Dann gibt es die Reiseveranstalter, wobei der weltweit größte die TUI ist. Dazu kommen sogenannte Flash-Sales-Anbieter, beispielsweise Secret Escapes, die begrenzte Angebote mit hohen Rabatten vermarkten. Ein neuerer Trend ist die Zusammenarbeit mit Supermärkten. Natürlich geht es auch ohne externe Partner, wenn der Verkauf über die eigene Website im Mittelpunkt steht. Dieser Part ist aber oft nicht sehr stark ausgebildet. Genau da setzen wir mit unserem Angebot an.

„Für Hotels ist es mittel- und langfristig einfach das Beste, sich selbst zu vermarkten und durch die Gewinnung von Stammgästen zu profitieren.“

Bei der Mitarbeitersuche setzen die Hotels in der Regel auf bewährte Maßnahmen: Jobportale, regionale Printanzeigen, manchmal sogar Radiowerbung. Meist haben sie zudem eine eigene Karriere-Seite. Sie sind aber noch nicht so weit, dass sie die aktuellen Methoden zur Mitarbeitergewinnung verstanden hätten. Die direkte Ansprache einer Zielgruppe, die man von seinem Unternehmen überzeugen möchte, ist bislang zu selten Thema. Die bewährten Methoden bringen heute aber kaum noch Ergebnisse. Und somit ist ein Umdenken für die Hotels unumgänglich. 

Alexander Laubner und Steve Heinecke von Performance Hotel

Steve Heinecke verfolgt beim Marketing mit Performance Hotel einen ganzheitlichen Ansatz.

Steve Heinecke von Performance Hotel über das Influencer-Marketing 

Im Moment ist oft von Influencer-Marketing die Rede. Leute werden eingeladen, damit sie im Anschluss ihren Followern darüber berichten. Ist das eine Methode, die euch häufiger begegnet?

Steve Heinecke: Influencer-Marketing wird definitiv in der Branche angewandt. Es sind aber meist Hotels, die ein gewisses Renommee haben oder eine Besonderheit aufweisen, vielleicht auch ein Konzept, das neu am Markt ist. Man möchte über den Influencer an Reichweite gewinnen und das klappt sicherlich. Die Frage ist allerdings, ob es immer die relevante Reichweite ist, wenn wir über die Gewinnung von Gästen sprechen.

Das Problem beim Marketing der Hotels ist häufig, dass es lediglich einen Service-Charakter für den Verkauf und andere Bereiche hat. Es fehlt dadurch an Strategie, Durchsetzungskraft und Verantwortung für das Ganze. Um es an einem Beispiel deutlich machen: Wenn das Hotel die Möglichkeit hat, im neuen Rewe-Katalog zu erscheinen, machen sie ein tolles Angebot dafür. In der folgenden Woche beschäftigen sie sich mit einer anderen Aktion. Das hat für mein Empfinden nichts mit einem Marketing-Konzept zu tun. Versteht man Influencer-Marketing als Aktion, wird es ebenfalls wenig bringen.

Performance Hotel: Was gutes Marketing ausmacht 

Wie sieht dann der bessere Weg aus? Was sollten Hotels tun, um im Marketing erfolgreich zu sein? Welche Strategien funktionieren? 

Steve Heinecke: Der erste Schritt zu einem besseren Marketing ist getan, wenn man verstanden hat, dass die eigene Website mehr ist als eine Visitenkarte. Man sollte ihr eine betriebswirtschaftliche Funktion geben, indem man einen Umsatzgenerator aus ihr macht. Man braucht eine Website mit einer Idee und einer Struktur zum Verkauf. Eine klare Kommunikation ist dafür die Voraussetzung. Im Idealfall findet der Gast das beste Angebot immer auf der Website oder den anderen Kanälen des Hotels. Das muss nicht unbedingt der beste Preis sein, es könnte sich auch um das inhaltlich beste Angebot handeln. Hat man diese Grundlagen geschaffen, geht es darum, mit Performance-Marketing mehr direkten Umsatz zu erzielen.

Hierbei verfolgen wir bei Performance Hotel einen ganzheitlichen Ansatz, der sowohl Reichweite in relevanten Zielgruppen als auch die Monetarisierung dieser sicherstellt. Dies ist unsere Kernkompetenz. Zudem haben wir die Website und die Buchungsmaschine, also die gesamte User Journey, immer im Blick, weil wir daran interessiert sind, dass unsere Kampagnen einen größtmöglichen Umsatz erzeugen. Denn nur so kann erfolgreiches Performance Marketing gewährleistet werden.

Was ist für die Hotels gegenwärtig der größte Engpass? Sind es die Mitarbeiter oder die Gäste? Hält sich beides die Waage?

Steve Heinecke: Die Tendenz ging innerhalb der letzten zwei Jahre eindeutig zu den Mitarbeitern. Die Mitarbeitersuche war schon länger ein Problem, doch die Pandemie hat dazu geführt, dass mehrere hunderttausend Beschäftigte allein in Deutschland die Hotelbranche verlassen haben. Ihnen fehlte angesichts der Schließungen ganz einfach die Perspektive. Die Mitarbeitersuche ist deshalb Thema Nummer eins unter den Hoteliers. In naher Zukunft wird es darum gehen müssen, die ehemaligen Mitarbeiter anzusprechen, um sie für die Branche zurückzugewinnen. Schließlich haben sie einen Bezug zur Hotellerie. Sie sind nicht freiwillig, sondern unter anderem auch aus finanziellen Gründen gegangen.

Alexander Laubner und Steve Heinecke von Performance Hotel

Alexander Laubner von Performance Hotel setzt auf direkten Abverkauf für seine Kunden und verringert damit deren Abhängigkeit von Drittanbietern.

Alexander Laubner erzählt von der Zusammenarbeit mit den Kunden

Wie sieht die Zusammenarbeit mit Performance Hotel aus? Könntet ihr das unseren Lesern an einem konkreten Projekt beschreiben? Die Ergebnisse interessieren uns natürlich auch.

Alexander Laubner: Wir betreuen beispielsweise eine Apartmentanlage, die neu eröffnet wurde. Das Schöne für uns ist dabei, dass wir sie von Beginn an begleiten konnten. Es ist, als ob man seine Marketing-Maßnahmen auf eine leere Tafel schreibt. Man sieht die Wirkung der eigenen Arbeit unmittelbar, weil eben alles bei null anfängt. Wir haben bei Performance Hotel also eine Strategie entwickelt, die auf unserem Konzept vom direkten Verkauf beruht. Das ist zum einen lukrativ, zum anderen bleibt man unabhängig und behält über alles die Kontrolle. Die Apartmentanlage knackte bereits im ersten Jahr eine Million Euro Umsatz über die eigene Webseite – trotz Teileröffnung und Lockdown. Für uns war das eine großartige Sache. Es handelte sich um den Start der Anlage und gleichzeitig um unseren Start. Unsere Ideen haben sich in der Praxis bewährt. Das gibt einem schon ein gutes Gefühl.

Nehmen wir dann ein Hotel mit etwa 180 Zimmern, das einen Betreiberwechsel hatte, mit dem die Marke und das Gesamtkonzept des Hotels komplett geändert wurden. Bevor wir dazu kamen, hatten sie bereits mit zwei namhaften Agenturen einen beeindruckenden Werbeaufwand betrieben und der zeigte auch durchaus Wirkung. Das Problem war jedoch, dass der größte Teil der Buchungen trotz massiver Eigenvermarktung weiterhin über Booking.com kam.

„Das Hotel hat es nicht geschafft, über den eigenen Kanal abzuverkaufen und praktisch Werbung für Booking.com gemacht.“ 

Da nimmt man als Eigentümer viel Geld in die Hand und Booking.com streicht die Provisionen ein! Das zu sehen war wirklich schockierend und uns war klar, dass wir mit unserer Strategie konsequent die Kontrolle über den direkten Abverkauf gewinnen mussten. Mit der Zeit gelang es uns nicht nur, die Abhängigkeit des Hotels von OTAs maßgeblich zu verringern, sondern auch den direkten Umsatz um 300 Prozent zu steigern. 

Performance Hotel sucht immer nach dem direkten Weg

Wesentlich ist für uns, dass wir aus der Branche kommen und wissen, wie die Gäste und die Hoteliers ticken. Gerät ein Hotelier an eine gewöhnliche Agentur, dann fragen sie ihn, über welche Kanäle er welches Budget ausgeben möchte – und der Hotelier versteht oftmals nur Bahnhof. Wir sagen dagegen: Erklär uns, was du mit deinem Hotel vor hast, und wir suchen dir die richtigen Kanäle dafür. Wir haben kein Schema, nach dem wir vorgehen, sondern entscheiden nach der Situation im jeweiligen Hotel. Am Anfang probiert unser Team von Performance Hotel verschiedene Kanäle aus, wobei wir schnell merken, in welcher Richtung wir zu hohen Umsätzen gelangen. Es geht immer darum, den direkten Weg zu den richtigen Gästen zu finden, damit das Hotel unabhängig von externen Zulieferern bleibt.

Alexander Laubner erklärt, warum Influencer-Marketing eher ein Sahnehäubchen ist

Ich möchte noch einmal auf das Thema Influencer-Marketing zurückkommen. Ihr habt schon erzählt, dass euch die Methode begegnet ist. Würdet ihr sie einem Hotel empfehlen? Würdet ihr sie selbst anwenden?

Alexander Laubner: Es gibt Dinge, die wir grundsätzlich bei Performance Hotel nicht machen. Dazu zählt ganz klar das Kaufen von Bewertungen. Unsere Kernkompetenz liegt auf dem Performance-Marketing, das messbare Ergebnisse bringt und zudem skalierbar ist. Influencer-Marketing hat sicherlich seine Berechtigung und ich würde es als Methode nicht generell ausschließen. Die Frage ist allerdings, ob es Sinn macht. Ich denke, für Hotels im gehobenen Segment kann Influencer-Marketing durchaus zweckmäßig sein. Letztendlich ist es aber so, dass Performance-Marketing die Basis ist, weil es eine nachvollziehbare Umsatzsteigerung schafft. Hat man dann noch Budget übrig, kann man es durchaus in andere Methoden stecken, auch ins Influencer-Marketing. Im Hotelmarketing werden viele Dinge gemacht, die nicht richtig durchdacht und oftmals spontan sind – da sollte man gegensteuern. Statt auf vielen anderen Hochzeiten zu tanzen, sollte man lieber auf der eigenen Bühne performen.  

Alexander Laubner und Steve Heinecke von Performance Hotel

Steve Heinecke sagt, er möchte mit Performance Hotel auch in Zukunft „der Branche als Problemlöser und kompetenter Partner zur Seite zu stehen“.

Die Gründung der Agentur Performance Hotel mitten im zweiten Lockdown 

Ihr habt schon angedeutet, dass ihr aus der Hotelbranche kommt. Erzählt doch mal, wie es zur Gründung eurer Agentur kam.

Steve Heinecke: Zur Gründung von Performance Hotel kam es, weil uns bewusst wurde, dass wir eine besondere Idee haben. Es begann damit, dass ich im Sommer 2020 zu einer Tagung in Berlin eingeladen war. Ausrichter war eine bekannte Hotelkette. Es ging bei der Veranstaltung um das Thema: Was kann man tun, damit die Hotels nach der Corona-Pandemie wieder gebucht werden? Ich konnte eigentlich nicht viel zur Diskussion beitragen, weil wir das Problem gar nicht hatten. Ich sagte also, dass unsere Hotels über die nächsten Wochen hinweg voll ausgebucht wären. Daraufhin wurde ich gefragt, wie wir das angestellt hätten. Und ich antwortete, wir hätten eine bestimmte Strategie zum direkten Marketing entwickelt, durch die wir immer sichtbar waren und damit auch gebucht wurden. 

„Unsere“ Hotels waren zu dieser Zeit jene, für die Alex und ich arbeiteten. Uns ist durch dieses Erlebnis klar geworden, dass wir offenbar einiges anders machen als die meisten Hotels. Ich hatte gedacht, ich würde auf der Tagung etwas lernen und dann war es genau umgedreht. Es musste zahlreiche Hotels geben, denen wir mit unserer Expertise helfen können. Der Gedanke daran ließ uns nicht mehr los. Und so gründeten wir unser Unternehmen Performance Hotel ein paar Monate später – mitten im zweiten Lockdown.

Was Performance Hotel für die Zukunft plant

Wir wollen hoffen, dass uns das Zählen der Lockdowns nicht zur Gewohnheit wird. Aber was werden die nächsten Jahre für die Hotelbranche bringen? Und was habt ihr euch für die Zukunft vorgenommen? 

Steve Heinecke: Die Hotellerie wird das Thema Mitarbeiter angehen müssen. Das gilt für die Branche als Ganzes, aber eben auch für jedes einzelne Hotel. Es ist zum einen die Pandemie, die viele Angestellte in Wirtschaftszweige gedrängt hat, die ein wenig krisensicherer erscheinen. Wir müssen zum anderen allerdings klar feststellen, dass die Arbeitsbedingungen in unserem Bereich nicht wirklich verlockend sind: lange Arbeitstage mit wechselnden Arbeitszeiten und einem Verdienst, der oftmals bescheiden ausfällt. Die Menschen, die dort tätig sind, lieben ihren Beruf. Sie sind mit Herz und Seele Barkeeper/in oder Rezeptionist/in. Es wird sie aber dahin ziehen, wo sie die besten Bedingungen finden. Die Hotelbranche wird sich in diesem Punkt ändern müssen, wenn sie im Kampf um die Fachkräfte bestehen will.

Unsere zukünftige Aufgabe sehen wir weiterhin darin, der Branche als Problemlöser und kompetenter Partner zur Seite zu stehen. Performance Marketing ist für Performance Hotel nicht nur ein Marketing-Mechanismus, sondern Bestandteil unserer DNA – wie wir denken, wie wir analysieren und wie wir handeln. Und wenn man als Hotelier erkannt hat, dass Umsatzsteigerungen für Hotels, die Verringerung von Abhängigkeiten von Portalen wie Booking.com und die Gewinnung von neuen Mitarbeitern keine Probleme sind, sondern lediglich einer unternehmerischen Entscheidung bedürfen, kann man sehr zuversichtlich in die Zukunft blicken. 

Du möchtest für dein Hotel zuverlässig qualifizierte Bewerber finden?
Melde dich jetzt bei Alexander Laubner und Steve Heinecke von Performance Hotel!

Hier geht es zur Seite von Performance Hotel

Ana Karen Jimenez ist Trainee-Redakteurin beim Deutschen Coaching Fachverlag und hat ihren Bachelor in Literaturwissenschaften und Spanisch an der Eberhard Karls Universität Tübingen abgeschlossen. Sie ist in den Magazinen für lesenswerte Ratgeber und vielfältige Kundentexte verantwortlich.

Klicke, um zu kommentieren

Hinterlasse einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Mehr in Interviews

Nach oben