Best Global Brands 2020: Das sind die Top-Marken weltweit

Die klaren Gewinner im außergewöhnlichen Jahr 2020 sind Social-Media- und Kommunikationsmarken. Es ist kaum verwunderlich, dass es dieses Jahr zum ersten Mal Instagram (Platz 19), YouTube (Platz 30) und Zoom (Platz 100) unter die Top-100-Marken schaffen. Auch Tesla gehört zu den größten Profiteuren der Krise. 2017 zum letzten Mal im Ranking vertreten, schafft es Tesla 2020 gleich auf Platz 40 – mit einem Markenwert von 12.785 Millionen Dollar. 

Entertainment-Dienste boomen

Ebenso beliebt sind die großen Entertainmentmarken, die besonders während des Lockdowns ihren Höhepunkt hatten: Spotify landet auf Platz 70 mit einem Markenwert, der um 52 Prozent gestiegen ist und nun bei 8.389 Millionen Dollar liegt. Im Vergleich zum letzten Jahr stieg es um 22 Plätze. Netflix kommt auf Platz 41 und hat eine ähnliche Steigerung erfahren. Sein Markenwert ist um 41 Prozent auf 12.665 Millionen Dollar gestiegen. 2019 befand sich der Streamingdienst noch auf Platz 65. Grund für den Erfolg sind laut Experten vor allem die Abo- und On-Demand-Modelle. 

Die Top Ten 

Die größte Entwicklung aller 100 Marken vollzog Amazon. Mit einem Wachstum seines Markenwertes um 60 Prozent, der nun bei 200.667 Millionen Dollar liegt, schafft es der Tech-Riese auf Platz zwei. Den ersten Platz verteidigt nach wie vor Apple, Platz drei belegt Microsoft und Platz vier Google. Damit fällt Google zum ersten Mal seit 2012 aus der Riege der besten drei Marken. Samsung wiederum schafft es dieses Jahr erstmals unter die besten fünf Ränge (Platz fünf).  

Auf den Plätzen sechs bis zehn befinden sich 2020 Coca-Cola (56.894 Millionen Dollar), Toyota (51.595 Millionen Dollar), Mercedes-Benz (49.268 Millionen Dollar), McDonald’s (42.816 Millionen Dollar) und Disney (40.773 Millionen Dollar). Insgesamt teilen sich diese zehn Marken 50 Prozent des Wertes des gesamten Rankings. 

Deutsche Marken 

Was die elf deutschen Marken unter den “Best Global Brands 2020” betrifft, so liegen sie etwas hinter den Erwartungen zurück. Allein SAP verbucht mit zwölf Prozent ein zweistelliges Wachstum. Allianz verzeichnet ein Plus von sieben, DHL kann um fünf Prozent zulegen. Siemens und Adidas erreichen nur ein geringes Wachstum von zwei und einem Prozent. 

Auch für die deutschen Automobilhersteller sind die Ergebnisse ernüchternd. Während Mercedes-Benz (Platz 8; – drei Prozent) und BMW (Platz 11; – vier Prozent) zwar ihre Vorjahresplätze verteidigen können, fallen alle anderen Marken im Durchschnitt um ganze fünf Plätze. Den größten Verlust müssen Volkswagen (Platz 47; – fünf Prozent) und MINI (Platz 95; – zehn Prozent) verkraften. Audi (Platz 44; – zwei Prozent) und Porsche (Platz 55; – drei Prozent) bleiben relativ stabil im Vergleich zum Vorjahr. Im internationalen Wettbewerb schneiden die deutschen Automobilmarken jedoch deutlich besser ab als viele ihrer Konkurrenten, darunter Honda (Platz 20; – elf Prozent), Ford (Platz 42; -zwölf Prozent), Nissan (Platz 59, – acht Prozent) oder KIA (Platz 86; – neun Prozent). 

Quelle: obs/Interbrand

Der Einfluss der Corona-Pandemie

Die Corona-Pandemie hat im diesjährigen Ranking der besten Marken deutliche Spuren hinterlassen. Viele Marken, die sonst weit oben standen, mussten ihre Plätze aufgrund des Lockdowns und der besonderen Umstände abgeben. Darunter fallen beispielsweise die Fashion- und Retail-Marken Zara (Platz 35) und H&M (Platz 37), die Verluste in Höhe von 13 beziehungsweise 14 Prozent und einen Abstieg von je sechs Plätzen im Ranking erleben. Ähnliches gilt für Luxusmarken: Sie verlieren, mit Ausnahme von Hermès (Platz 28), zwischen einem und neun Prozent ihres Wertes. 

Positiv beeinflusst hat die Pandemie jedoch Logistikmarken. UPS (Platz 24), FedEx (Platz 75) und DHL (Platz 81) sind im Schnitt um fünf Prozent gewachsen und profitieren natürlich insbesondere vom E-Commerce. Ebenso Finanzdienstleister erfreuen sich großer Beliebtheit. Aufgrund bargeldloser Zahlungsmethoden und kurzfristig eingeführter Förderprogramme haben viele mehr Vertrauen in sie entwickelt. Papypal (Platz 60), Visa (Platz 45) und Mastercard (Platz 57) konnten besonders punkten und verzeichnen einen Anstieg um zwölf, zehn und fünf Plätze im Ranking. 

Was Marken aktuell beachten müssen 

Charles Trevail, Global CEO von Interbrand, äußert sich zu den Entwicklungen: „Auch in Krisen wie der aktuellen haben starke Marken die Fähigkeit, Vertrauen aufzubauen, Mut zu machen und Chaos einen Sinn zu verleihen. Der Schlüssel hierzu liegt in drei Dimensionen: Leadership, Engagement und Relevance. Nur wenn Marken diese erfüllen, können sie auch in einer sich rasant verändernden Welt ihre Märkte erfolgreich anführen.“

„Wir erleben derzeit aus erster Hand, welchen Beitrag eine starke Marke zur Widerstandsfähigkeit eines Unternehmens leisten kann“, kommentiert Simon Thun, CEO von Interbrand in Central & Eastern Europe. „So haben sich beispielsweise die deutschen Automobilmarken, deren Branche insgesamt sehr hart von der Krise getroffen wurden, sehr gut geschlagen. Die Gründe hierfür liegen neben guten strategischen Entscheidungen auch darin, dass diese Marken über Jahre hinweg kontinuierlich aufgebaut und gestärkt wurden.“ 

Der Gesamtwert des Rankings

Der Gesamtwert des Rankings ist 2020 im Vergleich zum Vorjahr um neun Prozent auf 2.336.491 Millionen Dollar gestiegen. Die größten Treiber dieses Wachstums sind vor allem die Technologiemarken. Das durchschnittliche Wachstum aller Marken, die eine positive Entwicklung verzeichnen können, liegt bei 14 Prozent. Das durchschnittliche Wachstum der Technologiemarken liegt mit 20 Prozent deutlich über diesem Mittelwert. Die drei besten Marken machen dabei insgesamt 30 Prozent des Gesamtwertes des Rankings aus. Im Vergleich dazu hatten sie 2010 nur mit 16 Prozent dazu beigetragen.

Das vollständige Ranking und weitere Analysen zu Branchen und Trends findet ihr unter diesem Link.