Burberrys Rückkehr: Ein neuer Trenchcoat für alte Probleme?

Es regnet selten in den Vorstandsetagen der Luxusbranche – doch Burberrys neuer CEO Joshua Schulman will die Marke wieder wetterfest machen. Seine Strategie: Zurück zu den ikonischen Trenchcoats und Schals, die einst das Fundament des Unternehmens legten. Die Börse applaudiert: Burberrys Aktienkurs stieg um fast 20 Prozent. Doch Nostalgie könnte sich als zweischneidiges Schwert erweisen.

Das Ende des „zany Luxus“

In den letzten Jahren schien Burberry mehr den Geist des Avantgarde-Luxus als der britischen Tradition zu verkörpern. Exzentrische Designs und steile Preise führten jedoch nicht zu vollen Kassen, sondern zu überfüllten Lagerregalen. Ein 20-prozentiger Rückgang der Halbjahresumsätze war die bittere Quittung. Schulman will zurück zum Bewährten: klassische Eleganz, realistische Preise. Und tatsächlich – Regenbekleidung verkaufte sich selbst in der Krise stabil.

Doch der Neuanfang kostet. Rabatte, um die Altlasten loszuwerden, und die Neuausrichtung haben die Bruttomarge im Vergleich zum Vorjahr bereits um 6,4 Prozentpunkte geschrumpft. Eine teure, aber wohl notwendige Operation.

Die Trenchcoat-Frage: Wie weit reicht Tradition?

Die wahre Herausforderung beginnt nach dem Kehraus. Kann Burberry mit ikonischen Mänteln und Schals auf dem heutigen Luxusmarkt bestehen? Während Marken wie Hermès und LVMH mit Handtaschen Rekordsummen pro Quadratmeter Ladenfläche erzielen, bleibt fraglich, ob Burberrys britische Mäntel da mithalten können. Ein überfülltes Premiumsegment und der Konkurrenzkampf um Standorte machen eine Optimierung des Filialnetzes unumgänglich.

Grenzen des Wachstums

Ein Blick auf die Konkurrenz zeigt: Es gibt Raum für Wachstum, aber dieser ist begrenzt. Marken wie Moncler haben bewiesen, dass eine Nischenstrategie – in ihrem Fall Pufferjacken – funktionieren kann. Doch britische Mäntel sind weniger vielseitig, und Burberry hat sich schon oft an Neupositionierungen versucht, als klar wurde, dass das Stammgeschäft allein nicht ausreicht.

Schulmans Plan, das Sortiment um hochpreisige Lederwaren, Kaschmirprodukte und technische Ausrüstung zu erweitern, könnte hier neue Horizonte eröffnen. Sein Ziel: den Umsatz zurück auf das Spitzenlevel von 3 Milliarden Pfund zu bringen – rund 25 Prozent mehr als der diesjährige Erwartungswert. Doch die Gefahr, sich erneut zu verzetteln, bleibt.

Nostalgie als Strategie – Fluch oder Segen?

Schulmans Ansatz hat gute Chancen, Burberry kurzfristig aus der Krise zu holen. Doch die Rückkehr zu den Wurzeln birgt auch das Risiko, alte Probleme wiederaufleben zu lassen. Der Fokus auf britische Tradition allein wird nicht reichen, um in einem globalisierten Luxusmarkt zu bestehen. Burberry muss beweisen, dass es mehr ist als eine Marke mit historischem Charme – und gleichzeitig diesen Charme bewahren.

Ob Burberrys Trenchcoat der neuen Strategie standhält, bleibt abzuwarten. Eins ist sicher: Der Regen, den Schulman stoppen will, kommt nicht nur von oben.