Customer Journey Analyse: Wie kann man die Kundenreise noch besser gestalten?

Dies ist der letzte Teil von einer dreiteiligen Ratgeberreihe – zuerst ging es um die Customer Journey im allgemeinen und zuletzt um die Customer Journey Map. Nun geht es bei der Customer Journey Analyse darum, die gesammelten Daten zu analysieren und Optimierungen anzustellen.

Customer Journey Analyse: Jeder Touchpoint zählt!

Der Kunde kann an jedem Punkt der Reise beschließen, sie abzubrechen. Ziel muss deshalb sein, jeden Touchpoint so zu gestalten, dass der Kunde zufrieden ist. Denn Unzufriedenheit führt am häufigsten dazu, dass Kunden lieber zur Konkurrenz gehen. Also sollte man an jedem Touchpoint ein positives Kundenerlebnis sicherstellen. Dies gelingt mit der Customer Journey Analyse. Wenn die Problempunkte durch die Customer Journey Analyse erkannt sind, kann man sich fragen:

1. Welche Touchpoints sind problematisch?
2. Warum sind sie das?
3. Wie kann man den Kontakt besser gestalten?

Mit Hilfe einer solchen Customer Journey Analyse lassen sich Schwachstellen in der Kundenreise gezielt aufpolieren. So bündelt man seine Anstrengungen dort, wo sie wirklich nötig sind, denn was bereits optimal läuft, braucht erst einmal nicht verbessert zu werden.

Wie setzt man die Ergebnisse der Customer Journey Analyse um?

Wenn das Problem einmal mithilfe der Customer Journey Analyse analysiert ist, müssen wirkungsvolle Maßnahmen folgen. An der Customer Journey Map kann man auch ablesen, welche Abteilungen des Unternehmens angesprochen werden müssen. Wandern die Kunden schon von der Website aus zur Konkurrenz ab? Hat der Traffic auf der Website nachgelassen? Dann wäre es eine gute Idee, das Webdesign zu überdenken. Gibt es kaum Resonanz auf Facebook-Kampagnen? Dann muss das Social Media Marketing angepasst werden. Für jede gefundene Schwachstelle lassen sich durch die Customer Journey Analyse leicht die Zuständigen ausmachen. Wichtig ist: Welche Maßnahmen auch immer ergriffen werden – sie sollten messbare, nachprüfbare Ergebnisse bringen.

Die fünf W-Fragen zur Customer Journey Analyse:

• Welche Schwachstellen und Probleme gibt es?
• Wer ist dafür zuständig?
• Welche Maßnahmen können die Customer Journey an diesem speziellen Touchpoint verbessern?
• Wann sollen die Maßnahmen Wirkung gezeigt haben?
• Wie kann man den Erfolg nachprüfen?

Um die Wirkung überprüfen zu können, sollten aussagekräftige Kennzahlen festgelegt werden – zum Beispiel erhöhte Konversionsraten, Steigerung der Kundenzufriedenheit in Umfragen, mehr Besucher auf der Website oder vermehrte Anfragen über Social Media.

Braucht es zusätzliche Touchpoints?

Niemand möchte auf einer Reise plötzlich orientierungslos dastehen. Manchmal deckt eine Customer Journey Analyse auf, dass es Lücken in der Kundenansprache gibt. Wird der Kunde dort nicht abgeholt, geht er womöglich zur Konkurrenz. Die Gefahr des Abspringens kann durch das Einbringen neuer Touchpoints in die Kundenreise oft erheblich verringert werden.

Das kann zum Beispiel dann der Fall sein, wenn es in einer der Customer Journey Phasen nur sehr wenige Touchpoints gibt. Ein typisches Beispiel: Um Informationen über die Produkte eines Unternehmens zu beschaffen (Phase 2), stehen dem Kunden nur die Website und Prospekte zur Verfügung, die auf Anfrage versendet werden – und dort werden Informationen, die für den Kunden wichtig sein könnten, nicht angeboten. Hier könnte eine Form des Dialogmarketings oder Social Media Marketings aufdecken, welche Informationen der Kunde sich wünscht. Dies kann zum Beispiel über eine Facebook-Präsenz, Live-Chats oder eine Telefonhotline geschehen. Ist der Informationsbedarf der Zielgruppe bekannt, bieten sich beispielsweise folgende Angebote an, die man dem Kunden bereitstellen kann:

• Info-PDFs zum Download
• YouTube-Videos oder -tutorials
• zusätzliche Infoboxen auf Produktseiten
• Info-Hotlines, Chatangebote und Social Media-Accounts
• aussagekräftigere Produktfotos
• zusätzliche Hinweise etwa zu Bestellkonditionen, Lieferzeiten, Garantiebedingungen

So entsteht beim Kunden keine Unsicherheit bezüglich des Angebots, und er fühlt sich gut informiert und abgeholt – ein Punkt, der besonders im Online-Handel wichtig ist, wo es an persönlichen Kontakten zwischen dem Kunden und dem Unternehmen fehlt. Entscheidend ist aber, dass das Unternehmen solche zusätzlichen Touchpoints auch problemlos unterhalten kann. Vernachlässigung spricht sich hier schnell herum – und das schadet dem guten Ruf des Unternehmens. Doch mithilfe der Customer Journey Analyse können solche Schwachstellen schnell erkannt und anschließend behoben werde.

Wie wichtig wird die Customer Journey Analyse in Zukunft?

Die Zukunft aller Unternehmen – vom Kleinbetrieb bis zum DAX-Konzern – hängt stark von der Digitalisierung ab. Klassische Wege der Kundengewinnung und -bindung treten dabei zurück. Die Kundenansprache über digitale Kanäle wird dagegen immer wichtiger. Dies bietet auch viele Vorteile, denn über Online-Messtools und -metriken kann man enorm viel darüber erfahren, wie Kunden sich im Internet bewegen, was sie interessiert und wo man sie ansprechen kann. Über Online-Kanäle kann man Kunden außerdem vielseitiger und auch individueller ansprechen. Hier hilft die Customer Journey Analyse, Kunden einen möglichst angenehmen Kontakt zum Unternehmen und seinen Produkten zu ermöglichen – sehr gezielt und kontrolliert. Dies kann zum entscheidenden Faktor werden, um sich von der Konkurrenz abzuheben, Kaufentscheidungen zu fördern und Kunden zu binden und so langfristig den Unternehmenserfolg zu sichern.