News
Deloitte Global Marketing Trends: Was erwarten Kunden zukünftig von Marken?
Die Corona-Krise hat sich auf das Berufs- sowie das Privatleben ausgewirkt. In Unternehmen betrifft das jedoch nicht nur Produktion und Vertrieb, sondern auch Marketing – und damit auch die Erwartungen, die Kunden an Marken haben.
Der aktuelle Global-Marketing-Trend-Report von Deloitte zeigt, dass Marketingverantwortliche in der Krise neue Wege finden müssen. Der Report hat dabei sieben Schlüsselbereiche herauskristallisiert, in denen Unternehmen besonders sensibel agieren sollten.
Marken sind vertraute Weggefährten in der Krise
Laut Egbert Wege, Partner bei Deloitte, stehen Menschen aufgrund der Krise vor der Herausforderung, die notwendige Distanz einzuhalten. Gleichzeitig wünschen sie sich nichts sehnlicher als Nähe. „In dieser Konstellation kommt auch Unternehmen eine neue Rolle zu – insbesondere natürlich den Marketern. Unsere Studie macht unter anderem deutlich, dass Marken hier eine nicht zu unterschätzende Rolle spielen, über ihre eigentliche Funktion hinaus, sozusagen als vertrauter Begleiter und Tröster.“
Für CMOs, also Chief Marketing Officer, die mitunter für die Markenführung zuständig sind, bringt das neue Aufgaben mit sich. Ihr Unternehmen soll in der Krise zum Vertrauten für den Kunden werden.
Egbert Wege erklärt: „Mit dem Krisenjahr 2020 hat sich auf den Märkten der Wind gedreht und den Marken deutliche Botschaften um die Ohren geblasen. Diese gilt es nun umzusetzen. In diesem Sinne haben wir sieben Trends identifiziert, die Führungskräften und Marketingentscheidern dabei helfen können, auf die veränderten Kundenbedürfnisse zu reagieren, ihre Geschäftsmodelle anzupassen und den Blick für den menschlichen Faktor in allen relevanten Dimensionen zu schärfen.“
Das wünschen sich Konsumenten
Der Report basiert dabei auf den Signalen, die Kunden senden. Fast vier von fünf Befragten nannten eine Situation, in der eine Marke positiv in der Krise reagiert hat. Jeder Fünfte stimmte darüber hinaus zu, dass solche Reaktionen seine Markentreue stärkten. Mehr als 25 Prozent der Konsumenten gaben außerdem an, sich in dem Moment von einer Marke abgewendet zu haben, in dem die Marke nur in ihrem eigenen Interesse gehandelt hat und die Bedürfnisse des Kunden außer Acht ließ.
70 Prozent schätzten digitale Lösungen, die ihre Verbindung zu anderen Menschen vertieften. Zuletzt hatten 58 Prozent mindestens eine Marke im Kopf, die sich schnell an die Bedürfnisse der Kunden angepasst hat und 82 Prozent erklärten, dass sie Produkte und Services dieser Marken seitdem bevorzugen und mehr konsumieren.
Effizienz oder Kundenmanagement – was ist wichtiger?
Obwohl der Report deutlich zeigt, wie sensibel Konsumenten auf die kleinsten Veränderungen reagieren, ist das noch nicht in alle Chefetagen vorgedrungen. 42 Prozent sehen die oberste Priorität immer noch bei der Produktivitäts- und Effizienzsteigerung, 38 Prozent ist die Optimierung des Risikomanagements am wichtigsten und 35 Prozent die intensivierte Digitalisierung des Unternehmens – worunter auch Marketing fällt. Nur 33 Prozent, und damit auf dem vierten Platz, priorisieren das Kundenmanagement, während die stärkere gesellschaftliche Orientierung mit 28 Prozent auf Platz sechs gelangt.
Die sieben Trends für Marken
1. Eigene Verantwortung definieren und 2. agil handeln
Der erste Trend ist der “Purpose”, also der Daseinszweck eines Unternehmens oder einer Marke abseits von Zielen wie Profit. Unternehmen sollten sich deshalb fragen: Welche Aufgabe, welchen Auftrag verfolgen sie? Kommunizieren sie das deutlich und authentisch? Bieten sie die Chance, vom Verbraucher als echtes “menschliches” Gegenüber wahrgenommen zu werden? Auch die Agilität wird hier wichtig, besonders im Hinblick auf den Kunden- und Stakeholder-Dialog.
3. Kunden individuell ansprechen und 4. Vertrauen aufbauen
Die fehlende Nähe während der Krise können Marken für sich nutzen. Wenn sie ihre Kunden ansprechen, sollen diese das Gefühl haben, als Individuum wahrgenommen zu werden. Auch sollten die Angebote die Werte der Kunden spiegeln. Nur so können sich Unternehmen vom Wettbewerb abgrenzen.
In diesem Rahmen müssen Unternehmen alles dafür tun, Vertrauen aufzubauen und zu halten. Marken geben Versprechen, die sie auch halten müssen. Dazu gehören zum Beispiel Versprechen wie schnelle Lieferzeiten, Produktqualität, optimaler Service und die gelebten Werte im Unternehmen.
5. Kunden einbinden und 6. Ökosysteme schaffen
Natürlich geht es Kunden nicht nur darum, dass Unternehmen sie wahrnehmen. Sie möchten viel mehr befragt werden und aktiv ihre Meinung zu Prozessen, Produkten und der Gestaltung “ihrer” Marke kundtun. Unternehmen haben demnach die Aufgabe, ihre Kunden einzubinden, am besten über digitale Tools. Damit das auch gelingt, brauchen sie eine genaue Kenntnis über die Bedürfnisse ihrer Kunden.
Und die erhalten sie nur, wenn das komplette Ökosystem stimmt und sie die Informationen kennen. Dazu können Unternehmen Kooperationen eingehen oder sich gegenseitig austauschen. Nur so gelangen sie an Daten, die sie analysieren und daraus wertvolle Insights ableiten können. Am Ende steht dann eine ganzheitlich positionierte Marke.
7. Talente fördern
Ebenso wichtig wie die ersten sechs Trends ist der siebte Trend. Der Kunde ist der erste Adressat eines Unternehmens. Doch ohne motivierte und qualifizierte Mitarbeiter bringt auch die beste Strategie nicht viel. Mitarbeiter sind nur dann motiviert, wenn die Unternehmenskultur gut ist und das startet bereits beim CMO und seinen engsten Mitarbeitern. Er hat darüber hinaus wichtige Entscheidungen zu treffen, zum Beispiel: Wie soll er künftig Künstliche Intelligenz einsetzen? Was soll intern, was extern erledigt werden? Was kann er für die Mitarbeiter tun, um sie zu wertschätzen? Wenn die Strukturen der Firma bereits in den obersten Etagen durchdacht sind und die Werte gelebt werden, durchzieht das auch den Rest des Unternehmens.
“Die sieben Trends bedingen unter anderem eine erhebliche Aufwertung des CMO“, betont Egbert Wege. „Er ist verantwortlich für das ‚Gesicht‘ des Unternehmens – und braucht dazu heute auch und vor allem umfassende Kenntnisse über den smarten Einsatz von Daten, um seine Zielgruppen bestmöglich einschätzen zu können. Dann kann er sein Unternehmen als echten Partner der Kunden in guten wie in schwierigen Zeiten positionieren.“
Die Studie findet ihr hier zum Download.
