Die BCG-Matrix: Wie Unternehmen mit der richtigen Strategie ihre Marktposition sichern

Die BCG-Matrix ist ein zweidimensionales Modell, das Produkte oder Geschäftsbereiche anhand von zwei Kriterien bewertet:

• Marktwachstum: Die Rate, mit der der Markt wächst, in dem das Produkt oder der Geschäftsbereich tätig ist.
• Relativer Marktanteil: Das Verhältnis des Marktanteils des Unternehmens zum Marktanteil des größten Konkurrenten.

Die Kombination dieser beiden Faktoren ergibt vier Kategorien, die unterschiedliche Strategien für das jeweilige Produkt oder die Geschäftseinheit nahelegen.

Die vier Felder der BCG-Matrix

Die „Question Marks“ (Fragezeichen) sind Produkte mit einem niedrigen Marktanteil in einem wachsenden Markt. Sie befinden sich in einer frühen Entwicklungsphase und haben das Potenzial, sich zu Marktführern zu entwickeln. Allerdings erfordern sie hohe Investitionen, um ihre Marktposition auszubauen. Unternehmen müssen sorgfältig abwägen, ob sie diese Produkte weiter fördern oder sich aus dem Markt zurückziehen. Die Strategie besteht darin, selektiv zu investieren oder gegebenenfalls eine Desinvestition vorzunehmen, falls das Wachstumspotenzial nicht realisierbar ist.

Die „Stars“ (Sterne) sind Produkte mit einem hohen Marktanteil in einem stark wachsenden Markt. Sie gelten als aktuelle Marktführer und generieren hohe Umsätze. Allerdings sind sie oft mit hohen Investitionen verbunden, um ihre Marktstellung zu verteidigen. Mit der Zeit können Stars zu sogenannten „Cash Cows“ werden, wenn das Marktwachstum nachlässt. Unternehmen sollten daher weiter in diese Produkte investieren, um ihre Marktführerschaft zu sichern und langfristige Gewinne zu maximieren.

Die „Cash Cows“ (Melkkühe) haben einen hohen Marktanteil, aber das Marktwachstum ist gering. Diese Produkte sind in etablierten Märkten führend und erfordern nur geringe Investitionen, da ihr Marktumfeld stabil ist. Sie generieren stetige und hohe Gewinne, die genutzt werden können, um in wachstumsstärkere Geschäftsbereiche wie „Stars“ oder „Question Marks“ zu investieren. Die Strategie besteht darin, die Gewinne abzuschöpfen und gezielt in vielversprechende Marktsegmente zu reinvestieren.

Die „Dogs“ (Arme Hunde) hingegen haben einen niedrigen Marktanteil in einem langsam wachsenden oder stagnierenden Markt. Sie bieten weder großes Wachstumspotenzial noch eine starke Marktposition und binden oft Ressourcen, ohne signifikante Gewinne zu erzielen. Unternehmen sollten analysieren, ob sich ein Nischenmarkt lohnt oder ob ein Rückzug aus diesem Geschäftsfeld die bessere Entscheidung wäre. Die gängige Strategie ist die Desinvestition oder eine Kostensenkung, um den Produktlebenszyklus so effizient wie möglich zu nutzen.

Vorteile und Grenzen

Die BCG-Matrix bietet Unternehmen eine wertvolle Unterstützung bei der Analyse ihres Produktportfolios, indem sie eine einfache und intuitive Visualisierung ermöglicht. Durch die klare Unterteilung in vier Kategorien liefert sie konkrete Strategieempfehlungen, die Unternehmen dabei helfen, ihre Ressourcen gezielt einzusetzen und ihre Geschäftsstrategie entsprechend anzupassen. Besonders vorteilhaft ist der Fokus auf das Marktwachstum und den relativen Marktanteil, da diese beiden Faktoren maßgeblich für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens sind.

Trotz ihrer Vorteile hat die BCG-Matrix auch einige Grenzen. Ein wesentlicher Kritikpunkt ist, dass sie nur zwei Faktoren – Marktwachstum und relativen Marktanteil – berücksichtigt, während andere strategisch wichtige Aspekte wie Wettbewerb, Innovation oder Kundenpräferenzen unberücksichtigt bleiben. Zudem handelt es sich um ein statisches Modell, das lediglich eine Momentaufnahme liefert und keine zukünftigen Marktveränderungen einbezieht. Ein weiteres Problem ist die schwierige Messbarkeit der verwendeten Kriterien, da sowohl das Marktwachstum als auch der relative Marktanteil nicht immer eindeutig zu bestimmen sind.

Wann ist die BCG-Matrix sinnvoll?

Die BCG-Matrix ist ein wertvolles Werkzeug für Unternehmen, die ihr Produktportfolio analysieren und strategische Investitionsentscheidungen treffen wollen. Sie ist besonders nützlich für Unternehmen mit einem breiten Produktsortiment, kann aber durch ergänzende Analysen (zum Beispiel SWOT-Analyse, PESTEL-Analyse) ergänzt werden.

Unternehmen sollten die Matrix regelmäßig aktualisieren und mit weiteren Methoden kombinieren, um eine ganzheitliche Strategie zu entwickeln. So bleibt das Unternehmen wettbewerbsfähig und kann gezielt in Zukunftsmärkte investieren.