Dirk Kreuter: Wie du den vertrieblichen Erfolg vom Zufall befreist

Etwa vor hundert Jahren gab es noch Perlentaucher, die den ganzen Tag lang nichts anderes taten, als Muscheln zu sammeln, mit der Hoffnung, dass sich darin dann eine Perle befindet. Diese Tätigkeit war sehr mühsam und auch gefährlich. Bis durch Zufall jemand ein Sandkorn in eine leicht geöffnete Muschel hinein schon, die Muschel wieder schloss und ihr genug Zeit gab. Das Ergebnis: Daraus wuchs eine Perle. Das war das Ende der Perlentaucherei und der Beginn der Perlenzucht.

Was hat das jetzt mit Vertrieb zu tun? Nun, Fleiß ist eine Grundtugend im Vertrieb, doch auch in der Wirtschaft lassen sich Systematiken umsetzen, wie in der Perlenzucht. Viele Menschen im Vertrieb definieren ihren Erfolg nach der Formel: Wachstum = Neukunden. Das stimmt auch für viele Branchen. Doch nicht für alle! Wer Fertighäuser an den Selbstnutzer verkauft, der kann nur über neue Kunden wachsen. Es gibt Branchen, die meist nur „Einmal-Geschäfte“ abschließen. Für diese Anbieter ist die Neukundenakquise die Wachstumsgrundlage. Doch für die meisten Branchen liegt der Fall anders:

Systematische Abkürzung zum Erfolg im Vertrieb

Die Grundlage bildet die Formel 1 – 3 – >7. Es kostet dich Faktor 1 an Zeit, Aufwand und Geld, einen Stammkunden zu halten, an dich zu binden und sein Potenzial auszuschöpfen. Mindestens das Siebenfache kostet es dich, einen Neukunden zu akquirieren. Selbst, wenn du über aktives und passives Empfehlungsmarketing deine Neukunden gewinnst, so bleibt es doch mindestens bei Faktor 7. Dazwischen liegen zwei weitere Kundensegmente: Zum einen die abgesprungenen bzw. verlorengegangenen Kunden und zum anderen die Schlummerkunden oder Schläfer.

Potenziale von Bestandskunden nutzen

Es kostet dich Faktor 3 einen Kunden, bei dem du „Nebenlieferant“ bist, stärker im Potenzial auszuschöpfen. Der Kunde kennt dich. Es besteht schon eine „Lieferantenverbindung“. Er hat dir schon einmal vertraut. Doch den Großteil seines Bedarfs deckt er mit einem anderen Partner. Nun ist es deutlich einfacher, einen solchen Schlummerkunden zu aktivieren, als einen völlig „kalten“ Kontakt zu akquirieren. Suche das Gespräch und kläre die Bedingungen, unter denen der Kunde bereit ist, mehr mit dir zu machen. Oftmals weiß der Kunde gar nicht, dass du manche Produkte auch bieten könntest, weil du deine Leistung meist nicht vollständig kommuniziert hast.

Kundenrückgewinnung

Eine Studie der Deutschen Post hat ergeben, dass Unternehmen in Deutschland branchenübergreifend jährlich zwischen 24 und 27% ihrer Kunden verlieren. Auch die Kundenrückgewinnung liegt im Bereich Faktor 3. Selbst wenn das für die meisten Verkäufer emotional nicht nachvollziehbar ist. Die Mehrheit meint, dass es einfacher ist, einen „jungfräulichen“ Neukunden zu überzeugen, als bei einem Ex-Kunden „verbrannte Erde“ wegzuschaufeln. Doch das ist ein Denkfehler: Der Ex-Kunde hat dir einmal vertraut. Sonst hättest du nie Geschäfte mit ihm gemacht. Nun ist etwas dazwischengekommen, was ihn davon abhält, weiter mit dir Umsätze zu machen.

Drei Gründe gibt es für den Verlust von Kunden: 1. Der Kunde stirbt oder das Unternehmen schließt. Hier macht Rückgewinnung keinen Sinn. 2. Der Wettbewerb hat deinen Kunden „abgeworben“. 3. Du hast den Kunden verärgert, worauf er beschlossen hat, nicht mehr bei dir zu kaufen. Bei den Punkten 2. und 3. macht es Sinn, den direkten Kontakt mit dem Kunden zu suchen – sofort und im Idealfall telefonisch oder persönlich. Schreibe bitte keine Briefe! Kläre, was das Problem ist, löse es und definiere, unter welchen Bedingungen der Kunde wieder bereit ist, mit dir zusammen zu arbeiten. Ein Erfahrungswert: Je schneller du den Abbruch der Beziehung registrierst und je schneller du dann reagierst, desto höher ist deine Rückgewinnungsquote. Wenn du erst nach Monaten den Kontakt zum Kunden suchst, dann ist er oft nicht mehr wechselbereit. Dann hat er sich an die Abläufe und Prozesse des neuen Partners gewöhnt. Als Führungskraft solltest du hier ein besonderes Augenmerk auf Umsatzabbrüche haben. Viele Verkäufer „trauen“ sich einfach nicht, das Gespräch zu suchen und die Situation wieder zu retten. Studien haben belegt: 95% der Kunden, die du wieder reaktivieren kannst, werden später sehr treue Stammkunden und sind gegen Abwerbungsversuche fast resistent.

Up- und Cross-Selling

Doch Faktor 3 ist sekundär. Zuerst geht es um Faktor 1, die Kundenbindung und die Potenzialausschöpfung bei Bestandskunden. Beobachten wir das an einem Beispiel: Du verkaufst Versicherungen. Wie viele Versicherungen hat dein Kunde? Wie viele davon bei dir? Welche fehlen ihm noch bzw. machen aus deiner Sicht Sinn? Analysiere das Gesamtpotenzial deiner Kunden und hebe das Potenzial: 1. Upselling, also längere Laufzeiten und/ oder höhere Versicherungssummen bei den schon bestehenden Verträgen. 2. Cross-Selling, damit sind ergänzende Produkte gemeint. Im Sinne von „Kunden, die A gekauft haben, haben sich auch für B, C und D interessiert“. Dein Anspruch sollte sein, mindestens 80% des Kundenpotenzials mit deinem Angebot decken zu können. Warum nur 80% und nicht das vollständige Potenzial?

„Viele Verkäufer „trauen“ sich einfach nicht, das Gespräch zu suchen und die Situation wieder zu retten.“

Nun, wenn du von selbst alles an Potenzial vom Kunden erhältst, weil er sich auf dich konzentrieren möchte, dann: Herzlichen Glückwunsch! Doch oft steht der Aufwand, auch den letzten Mitanbieter aus dem Rennen zu drängen in keinem Verhältnis zum Ertrag. Manche Kunden möchten eben nicht alles auf eine Karte setzen.

Kennst du wirklich das Potenzial deiner Kunden?

Nebenbei bemerkt ist mein persönlicher Erfahrungswert: Die wenigsten Verkäufer kennen das wirkliche Potenzial ihrer Kunden. Ich spreche von „wissen“ – nicht „vermuten“. Doch ohne das genaue „wissen“, ist eine wirkliche Potenzialausschöpfung nicht möglich. Erstelle daher eine Checkliste rund um die Potenzialermittlung und arbeite diese mit deinen Kunden durch. So kannst du sicher sein, alle Themen und Produkte auch wirklich angesprochen zu haben.

Wenn du also schon einige Zeit in deinem Markt unterwegs bist und über einen gewissen Kundenstamm verfügst, dann ist eine intelligente Marktbearbeitung nach der Formel 1 – 3 – >7, deine systematische Abkürzung zum Erfolg!

• Kenne und hebe das Potenzial deiner Stammkunden.
• Reaktiviere zeitnah deine Ex-Kunden.
• Gewinne die Potenziale deiner Schlummerkunden.
• Und erst der vierte Schritt, ist die Gewinnung von neuen Kunden!

Neukundenakquise

Bei der Neukundengewinnung kommt es dann immer auch auf die passende Methode an. Unter Methoden versteht man Kundenangangswege wie Telefonakquise, Mailings, Suchmaschinenmarketing, Empfehlungsmarketing aktiv und passiv und viele weitere Optionen. Doch Achtung: Professor Pinczolits aus Wien hat ermittelt, dass die „falsche“ Methode bis zu 20-fache Kosten und Aufwand verursacht.

Henry Ford wird die Aussage zugesprochen: „Die Hälfte der Werbekosten sind verschwendetes Geld. Leider wissen wir nicht, welche Hälfte.“ Ähnlich ist es in der Neukundengewinnung: Es lohnt sich für dich, einmal kritisch zu hinterfragen, welcher Akquisekanal bei dir wirklich zu neuen Kunden und entsprechenden Umsätzen führt. Hier macht ein systematisches Vertriebscontrolling wirklich Sinn.

Die Formel 1 – 3 – >7 kann für dich auch bedeuten, dass du möglicherweise in den nächsten zwei bis drei Jahren keine Aktivitäten oder Investitionen in die Gewinnung neuer Kunden startest. Und dabei brauchst du dann auch kein schlechtes Gewissen haben. Mit den Faktoren 1. und 3. hast du schnelle Erfolge, bei geringeren Kosten und ohne Akquisefrust.