Handlungsguide – Zehn Empfehlungen für Werbetreibende

Die Zeit von Danksagungen und Krisenbotschaften ist so langsam vorbei. Neben den Inhalten geht es nun um Optimierung der Budgeteffizienz. Wer sich also aktuell fragt, wie sich die neuen Rahmenbedingungen ganz kurzfristig für die eigene Marketingeffizienz nutzen lassen, für den hat Henning Ehlert, Managing Director JOM Group, zehn Handlungsempfehlungen parat:

Handlungsempfehlungen für Werbetreibende

1. Handlungsempfehlung: Medienkonditionen nachverhandeln

Marketingbudgets stehen auf dem Prüfstand und werden zu nicht unerheblichen Teilen gekürzt. Im April hat der Werbemarkt im Vorjahresvergleich gut 21 Prozent seines Volumens eingebüßt. Das verändert natürlich die Nachfrage auf Medienseite und bietet aktuell gute Voraussetzungen, um bestehende Konditionen nachzuverhandeln. In einigen Mediagattungen, wie zum Beispiel der Außenwerbung, ist aktuell zudem mit geringerer Medialeistung zu rechnen. Dabei gilt: Man muss sich nicht gegenseitig die Luft zum Atmen nehmen, aber ein belegter Werbeplatz ist immer noch besser als ein leerer Werbeplatz.

2. Handlungsempfehlung: Erhöhte Wirtschaftlichkeit im TV nutzen

Die Reichweiten im TV steigen aktuell an und die moderaten Preisanpassungen führen aktuell zu einer gestiegenen Wirtschaftlichkeit. Im April konnte Werbedruck im Vergleich zum Vorjahresmonat um durchschnittlich 20 Prozent günstiger aufgebaut werden. Gleichzeitig scheint der Werbebuzz im TV geringer zu sein als in „normalen“ Monaten. Wer also mit einem Einstieg in die TV-Kommunikation spielt: jetzt wäre ein im wahrsten Sinne des Wortes günstiger Zeitpunkt.

3. Handlungsempfehlung: Auktionsbasiertes Digitalmarketing hochfahren und Kostenvorteile nutzen

Die erhöhte Digitalnutzung hat ganz unmittelbaren Einfluss auf die Preisbildung bei auktionsbasiert platzierter Werbung im digitalen Bereich. Daher sollten Werbetreibende jetzt den Budgetanteil im Programmatic Advertising steigert. Durch einen Inventarüberhang zeigen unsere Berechnungen hier aktuell durchschnittlich 30 Prozent niedrigere Kosten.

4. Handlungsempfehlung: Die Renaissance des Desktop-Traffics nutzen

Viele Menschen sind nach wie vor im Homeoffice und werden dies in den kommenden Wochen und Monaten sicherlich noch häufiger sein.

Die Konsequenz: eine gewisse Renaissance des Desktop-Traffics, gerade in den frühen Morgenstunden und zur Mittagszeit. Das morgendliche Surfen in der U-Bahn entfällt genauso wie die halbe Stunde Mobile-Traffic in der Mittagspause.

5. Handlungsempfehlung: Influencer-Qualität checken

Manche Dinge entstehen unter Druck und manche, wenn man zu viel Zeit hat. Während des Lockdowns hat Oliver Pocher eine Influencer-Diskussion mit nicht unerheblicher Reichweite initiiert. Und sie zeigt recht anschaulich, dass es sich durchaus lohnt, nicht nur auf Follower-Zahlen und Abverkauf durch Rabattcodes zu schauen, sondern auch auf qualitative und inhaltliche Aspekte. Die Marke wird es einem danken. Unser Rat: Gerade jetzt Influencer-Qualitätscheck.

6. Handlungsempfehlung: Funkplanung anpassen

Auch Funk gehört tendenziell zu den aktuell stärker genutzten Medien. Aber Achtung: die Drivetime fällt aktuell deutlich schwächer aus als gewohnt. Die Nutzungszeiten von Funk haben sich verschoben und finden nun gleichmäßiger über den Tag verteilt statt. Also Funkpläne raus und Belegungszeiten checken.

7. Handlungsempfehlung: Außenwerbung auf den Prüfstand stellen

Ganz klar, auch wenn die Mobilität langsam wieder ansteigt, Außenwerbung erzielt aktuell nicht die gewohnte beziehungsweise geplante Leistung. Hier gilt es, kritisch zu hinterfragen, insbesondere, was Platzierungen im Bereich des öffentlichen Nahverkehrs angeht. Unsere Empfehlung: Konditionen optimieren und ansonsten verlagern.

8. Handlungsempfehlung: Neue Wertorientierung für die eigene Marke nutzen

Die letzten Wochen haben den Menschen vor Augen geführt, was Globalisierung bedeuten kann, und wie abhängig wir in vielen Bereichen von internationalen Warenströmen sind.

Regionale Produktion und Wertschöpfung, die Kombination von Ökonomie und Ökologie und eine klare Haltung von Marken, jetzt Verantwortung für die Gesellschaft zu übernehmen, ist das, was zählt. Wer derartige Themen als Unternehmen glaubhaft besetzen kann, der sollte es jetzt tun.

9. Handlungsempfehlung: Regionales Marketing ausbauen

Wie sagt man so schön: In schweren Zeiten rückt man zusammen. Wer in seiner Kommunikation jetzt mehr Nähe zu den Menschen aufbauen kann, der wird profitieren. Und da Nähe nun einmal räumlichen Charakter hat, empfehlen wir wieder stärker, mit regionalen Kommunikationsansätzen und -botschaften zu agieren. Modernes Regionalmarketing heißt nicht mehr nur Tageszeitung und Großfläche. Es kann genauso der regionale Spot im Adressable-TV oder die digitale Mobile-Kampagne sein.

10. Handlungsempfehlung: PoS-Marketing verlagern

Der stationäre Point-of-Sale wird gerade im Lebensmitteleinzelhandel noch zweckmäßiger genutzt als bisher. Rein und möglichst schnell wieder raus. Und das in deutlich geringerer Frequenz und verstärkt zu Randzeiten. Liefer- und Abholservice im Lebensmitteleinzelhandel verzeichnen hohe Steigerungsraten. Wir empfehlen daher, PoS-Marketing zu reduzieren und Kaufimpulse zum Beispiel über digitale Medien in der abendlichen Planungszeit des Wocheneinkaufs zu setzen.