Holger Lentz: Mithilfe von Performance-Marketing zu höheren Umsätzen

Das Thema rund um Onlineshops wächst seit Jahren immer weiter an. Vor einigen Jahren noch war es um einiges einfacher, mit Onlineshops Geld zu verdienen. Mittlerweile ist der E-Commerce allerdings so weit angewachsen und die Konkurrenz um ein Vielfaches größer, sodass man einen Plan und ein Konzept benötigt, um erfolgreich zu sein. Daher stehen einige Unternehmen mit ihren Onlineshops vor der Herausforderung, sich von anderen Shops abzuheben, um ihre Umsätze zu erhöhen. Selbst Onlineshops mit einzigartigen Artikeln haben es auf dem Markt nicht einfach und müssen um Sichtbarkeit kämpfen. Holger Lentz kennt dieses Problem und hat sich bereits seit Jahren mit diesem Thema beschäftigt.

Holger Lentz unterstützt Unternehmen dabei, mithilfe von Performance-Marketing ihre Umsätze zu erhöhen und auch ihre Sichtbarkeit zu verbessern. „Wir haben uns darauf spezialisiert, das perfekte E-Commerce-Erlebnis zu kreieren. Außerdem kümmern wir uns als ganzheitliche Agentur auch um das Onlinemarketing. Dabei schöpfen wir aus dem vollen Repertoire an Möglichkeiten, von Google- und Facebook-Ads über SEO zu LinkedIn-Kampagnen. Außerdem analysieren und optimieren wir alle Kampagnen fortlaufend, um sie noch effizienter zu machen“, erklärt der Experte. Durch seine Berufserfahrung weiß Holger Lentz worauf es im E-Commerce ankommt und hilft seinen Kunden mit diesem Know-how zu höherem Umsatz. In diesem Interview erklärt Holger Lentz, welche Grundvoraussetzungen ein Onlineshop für die Zusammenarbeit benötigt und welche gängigen Fehler seine Kunden in der Vergangenheit gemacht haben. 

Holger Lentz im Interview!

Herzlich willkommen im GEWINNERmagazin, Holger Lentz! Du hast deine Agentur 1999 gegründet, also noch vor der Jahrtausendwende. Wie kamst du damals auf die Idee, in so einen Bereich einzusteigen? Damals war es doch noch absolut unvorhersehbar, in welche Richtung der ganze Online-Markt geht.

Gestartet sind wir vor 22 Jahren als eine reine SEO-Agentur. Zumindest für mich war das damals schon ein riesiges Thema. Angefangen hat es so: Ich hatte ein DJ-Portal und habe überlegt, wie ich Traffic generieren kann. Suchmaschinenoptimierung war dabei die einfachste Möglichkeit. Irgendwann rief mich jemand von der Scout-Gruppe an – Immobilienscout, Autoscout, Friendscout et cetera – und fragte, ob ich das Ganze als Agentur mit einem Team für sie machen kann. Das war mein Startschuss. Die letzten 18 Jahre kümmern wir uns aber ausschließlich um Onlineshops. Wir programmieren, designen, optimieren und vermarkten die Shops unserer Kunden in einem Team von aktuell 22 Mitarbeitern.

Die Anfänge von Holger Lentz und seiner Agentur lagen auf dem Schwerpunkt SEO, mit der Zeit hat sich der Fokus auf E-Commerce entwickelt.

Also wart ihr komplett abhängig von einem Kunden. Aber ihr habt euch ja dann neu aufgestellt. Wie kam es dazu, dass ihr in den Bereich der Onlineshops gewechselt seid?

SEO war ja unser Steckenpferd. Die Onlineshops kamen irgendwann und fragten, ob wir ihr SEO machen können. Dafür brauchten wir dann irgendwann auch Programmierer. Dann fragten die Ersten, ob wir auch einen Shop für sie programmieren können. So ging es immer weiter: Von der SEO-Agentur zur E-Commerce-Agentur.

Holger Lentz: Heutzutage werden Online Shops genau durchdacht

Wie sieht euer Leistungsportfolio mittlerweile aus? Hat sich das komplett verschoben oder ist SEO noch immer ein Thema?

Wir machen mittlerweile nur noch technisches SEO. Wir bauen Onlineshops, die technisch optimiert sind. Aber Link-Building und so etwas machen wir seit Jahren nicht mehr. Facebook-Ads, Google-Ads und Instagram-Ads sind unsere Themen. Wir sind mit der Zeit gegangen.

Was hat sich denn aus deiner Sicht in dieser Zeit verändert? Als du vor 20 Jahren angefangen hast, war Amazon noch ein Buchversand irgendwo in den USA. Was waren seitdem die wichtigsten Stationen für Onlineshops?

Die krasseste Veränderung ist auf jeden Fall, dass früher absolut jeder einen Onlineshop machen konnte und damit Geld verdient hat. Wenn man auf Ebay und Amazon verkauft hat, war es ausgeschlossen, dass man damit keine großen Gewinne macht. Und das hat sich komplett geändert. Unsere Kunden sind Kaufleute, die alle sehr genau rechnen und alles durchkalkulieren. Wie früher, nach dem Motto „Das klingt nach einem Plan, das probiere ich mal aus“ funktioniert es nicht mehr.

Der Grund für diese Entwicklung des Online-Handels ist es zum einen, dass die Margen nicht mehr so gut sind wie früher und zum anderen, dass der Wettbewerb stark gestiegen ist. Aber das ist gar nicht so unser Thema. Wir machen E-Commerce nur mit eigenen Shops, keine Amazon-Optimierung.

Holger Lentz bringt die „richtigen Leute zur richtigen Zeit in den Shop“ und führt damit seine Kunden zum Erfolg.

Vorurteile gegenüber der Agentur

Gibt es trotz so langer Agentur-Geschichte auch noch Vorurteile euch als Agentur gegenüber, denen ihr euch stellen müsst?

Ja. Viele denken immer noch, das Ganze setzt sich nicht durch. Was ich auch häufig höre, ist, dass Agenturen nicht transparent genug sind und dass der Shop-Betreiber jemanden kennt, „der das macht“. Mag es der Sohn oder ein Bekannter sein: Das funktioniert niemals. Einige Kunden denken auch, wir als Agentur verstehen ihr Business nicht. Sie sagen, sie haben so spezielle Produkte und Kunden, das ist etwas ganz Besonderes und kann nur mit den eigenen Leuten und nicht mit Externen vorangebracht werden. Was ich dazu sage: Im Grunde ist es egal, ob wir Beatmungsgeräte oder Bücher verkaufen, es funktioniert immer gleich. Es müssen die richtigen Leute zur richtigen Zeit in den Shop gebracht werden und der Shop darf hier kein Stolperstein für Kunden sein.

Was sind denn Grundvoraussetzungen, die ein Shop mitbringen muss, damit ihr mit ihm zusammenarbeiten wollt? In welchem Stadium der Entwicklung muss er sein?

Der Shop muss ein Produkt haben, das am Markt funktioniert. Wir haben bis vor anderthalb Jahren auch Start-ups betreut mit Produkten, bei denen nicht klar war, ob der Markt sie überhaupt braucht. Das nimmt sehr viel Zeit und Kraft in Anspruch. Wenn ein Produkt schon funktioniert, dann haben wir auch Interesse daran, es zu vermarkten und den Shop zu betreuen. 

Die Kunden von Holger Lentz sind hauptsächlich B2B Geschäfte

Wie sieht eure Kundschaft denn genau aus, hast du ein Beispiel?

Der Großteil unseres Business besteht aus B2B-Geschäften. Wir haben viele Verlage unter unseren Kunden, die ihren Außendienst nach und nach durch den Verkauf über ihren Onlineshop ersetzen. Buchhändler können ihre Ware dann online einkaufen und müssen nicht darauf warten, dass einmal im Monat der Außendienst vorbeikommt, um ihnen neue Produkte vorzustellen. Wir haben auch Direct-to-Consumer-Kunden – zum Beispiel DDoptics, die Zielfernrohre und Ferngläser über ihren Shop direkt an den Endkunden vertreiben.

Die du gerade genannt hast, sind ja schon etablierte Player am Markt. Irgendetwas haben aber natürlich auch sie noch falsch gemacht, bevor sie zu euch gekommen sind. Was sind dabei so die klassischen No-Gos, die du beobachtest?

Mein Wunschkunde ist ein inhabergeführtes, mittelständiges Unternehmen mit 30 und mehr Mitarbeitern, das das ganze Onlineshop-Thema bislang noch nicht so ernst genommen hat. Der hat schon mal einen Shop gelauncht, vielleicht hat der Sohn des Chefs mal etwas Marketing ausprobiert. Aber es wurde nicht konsequent durchgezogen und es stand keine Strategie dahinter.

„Es gehört ja viel mehr dazu, als einfach einen Shop online zu stellen und im Newsletter darauf hinzuweisen.“

Unsere Kunden und Wunschkunden hatten bislang einfach kein Konzept. Zu so einem Konzept gehören zum Beispiel eine Zielgruppenanalyse und die genaue Planung, wie Traffic in den Shop kommen soll. 

Im Bereich B2B schauen wir uns den Klienten beispielsweise innerhalb eines Workshops genau an. Wir stellen fest, wie der klassische Kunde aussieht und erstellen Personas. Die Persona ist ein Prototyp für eine Gruppe von Nutzern mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und einem konkreten Nutzungsverhalten. Später spielen dann vor allem Ads eine Rolle. Auch bei LinkedIn und auf Pinterest kann es je nach Kunde sinnvoll sein. Unsere Kunden haben ja schon einen Kundenbestand, also bauen wir auch das E-Mail-Marketing mit auf. Bei Klienten, die schon viele Kunden haben, funktioniert auch Affiliate-Marketing richtig gut. Es ist aber immer ein ganz individueller Entwicklungsprozess.

Der liebste Kunde von Holger Lentz ist, wie er sagt der inhabergeführte Mittelstand.

E-Commerce für den inhabergeführten Mittelstand

Du betreust jetzt seit mehr als 20 Jahren Shops. Das ist sicher eine schwierige Frage für dich. Aber gibt es vielleicht, wenn auch in der jüngeren Vergangenheit, eine Story oder ein Resultat eines Kunden, das dir ganz besonders in Erinnerung geblieben ist?

Die gibt es. Wir machen Affiliate-Marketing für Matratzen Concord. Anfang des Jahres haben wir mit dessen Marketing-Leuten zusammengesessen. Dabei haben sie uns ihr Jahresziel kommuniziert. Das haben wir innerhalb von drei Monaten erreicht. Ich glaube, es waren drei Millionen Euro, die wir über Affiliate-Marketing in dieser Zeit generiert haben. Damit haben weder der Kunde noch wir gerechnet. Von dieser Case-Study profitieren jetzt auch unsere anderen Klienten. 

Du hast also im Prinzip alle Level schon einmal durchgespielt. Warum habt ihr euch eigentlich so positioniert? Wie du gerade sagtest, gibt es ja auch andere Möglichkeiten – zum Beispiel Shopify-Agenturen, die mit kleineren und inhabergeführten Shops zusammenarbeiten. 

Bis vor anderthalb Jahren haben wir auch als Full-Service-Digitalagentur noch alles angeboten. Wir haben uns dann aber wieder darauf spezialisiert, was wir am besten können, also E-Commerce. In der Vergangenheit haben wir schon mit vielen kleinen Shops zusammengearbeitet – unser liebster Kunde ist jedoch der inhabergeführte Mittelstand. 

Die passende Nische zu finden ist wichtig rät Holger Lentz

Der Markt des Online-Handels hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Wenn du mit deiner eigenen Erfahrung aus den letzten Jahren auf die Entwicklung schaust: Was muss ein Shop heutzutage mitbringen, um erfolgreich gegen Amazon und Co. bestehen zu können?

Das wichtigste ist meiner Meinung nach Fokus. Du musst dich auf ein Thema spezialisieren und da die passenden Nischen finden. Früher haben wir noch Shops erfolgreich betreut, die Produkte aus allen Bereichen verkauft haben, diese Zeiten sind vorbei. 

Besser ist es, als Marktführer in einem kleinen Bereich wahrgenommen zu werden. Das schaffst du zum Beispiel durch Omnipräsenz. Wenn potenzielle Kunden immer wieder auf dich stoßen, beispielsweise deine Werbung bei Facebook sehen, du bei Google auftauchst und sie Produkttests auf YouTube finden. Wenn du es dann noch schaffst, den Shop so zu erstellen, dass sich deine User wohlfühlen, hängst du die großen Portale ab.

„Durch geschicktes E-Mail-Marketing und Retargeting im Nachgang sorgst du dafür, dass dein Neukunde immer und immer wieder bei dir einkauft.“

Was siehst du für die Zukunft der Shops als wichtig an? Es kommen ja auch immer neue Werbemöglichkeiten: Influencer-Marketing und TikTok zum Beispiel. Was denkst du, wird sich in den nächsten Jahren im E-Commerce tun? Und worin siehst du eure Rolle dabei?

Der für uns wichtigste Trend ist das Thema Direct to Consumer. Wir betreuen immer häufiger D2C-Brands, also Hersteller, die den Zwischenhandel umgehen und direkt an Endkunden verkaufen. Als Agentur ist es unsere Aufgabe, die Augen nach neuen Werbemöglichkeiten offenzuhalten und dabei zu überlegen, wie wir sie sinnvoll nutzen können.