Lululemon unter Druck: Günstige Alternativen und Markenvielfalt bedrohen den Athleisure-Pionier

Der kanadische Athleisure-Gigant Lululemon, einst Synonym für hochpreisige Sportbekleidung, steht vor einer neuen Herausforderung: Günstige Nachahmerprodukte, sogenannte „Dupes“, erobern den Markt und gewinnen insbesondere bei jungen Verbrauchern an Popularität. Die Marke, die vor zwei Jahrzehnten den Trend zu luxuriöser Freizeitbekleidung maßgeblich mitgestaltete, muss sich nun in einem zunehmend fragmentierten Markt behaupten.

Für Lululemon waren 100-Dollar-Leggings lange Zeit der Standard. Doch das veränderte Kaufverhalten junger Konsumenten wie Mikayla Kitsopoulos, einer 22-jährigen Studentin, stellt diese Vormachtstellung in Frage. „Früher waren Markenlogos ein Statussymbol, heute ist es der Schnäppchenfund“, sagt Kitsopoulos, die ihre Leggings inzwischen für etwa 30 Dollar bei Amazon kauft. Ihrer Meinung nach unterscheiden sich Qualität und Passform kaum von den teuren Originalen.

Dieser Wandel im Verbraucherverhalten hat Lululemon unter Druck gesetzt. Während das Unternehmen nach wie vor über eine treue Kundschaft verfügt, insbesondere unter wohlhabenderen Frauen, hat die Konkurrenz zugenommen. Marken wie Gymshark, AYBL, Alo Yoga und Vuori bieten ähnliche Produkte zu vergleichbaren oder niedrigeren Preisen an und gewinnen Marktanteile.

Die finanzielle Entwicklung von Lululemon spiegelt diese Herausforderungen wider. Nachdem das Unternehmen in den Jahren nach der Covid-19-Pandemie zweistellige Umsatzsteigerungen verzeichnen konnte, warnte es im März dieses Jahres vor einem Umsatzrückgang in den USA. Seitdem sind die Aktien des Unternehmens um etwa 50 Prozent gefallen, was einem Wertverlust von 30 Milliarden US-Dollar entspricht.

Lululemon versucht, durch Innovation und Expansion in neue Kategorien wie Sneaker und Freizeitkleidung gegenzusteuern. „Wir wissen, dass wir uns in einem wettbewerbsintensiven Umfeld befinden“, erklärt Nikki Neuburger, Chief Brand and Product Activation Officer von Lululemon. Die Marke setzt weiterhin auf Qualität und Innovation, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Dennoch bleibt der Einfluss von Dupes unübersehbar. Laut einer Umfrage des Forschungsunternehmens Morning Consult haben rund ein Drittel der US-Erwachsenen bewusst ein Dupe gekauft. Bei jüngeren Käufern, insbesondere aus der Generation Z und den Millennials, liegt dieser Anteil sogar noch höher. Dupes sind keine Fälschungen, sondern preiswerte Alternativen, die in Stil und Qualität den Originalen ähneln.

Lululemons Bemühungen, das Dupe-Phänomen abzufedern, wie zum Beispiel durch eine „Dupe Swap“-Veranstaltung in Los Angeles, scheinen bislang wenig Wirkung zu zeigen. Viele ehemalige Kunden, wie die 26-jährige Niki Maragos, haben sich mittlerweile für günstigere Alternativen entschieden. „Lululemon war einmal etwas Besonderes“, sagt Maragos, die heute in der Finanzbranche arbeitet. „Aber sie sind nicht mehr die Einzigen im Spiel.“

In einem Markt, in dem Qualität und Status immer häufiger hinter Preis und Pragmatismus zurücktreten, steht Lululemon vor der Herausforderung, seine Position neu zu definieren und den sich ändernden Konsumentenbedürfnissen gerecht zu werden.