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Markenpositionierung
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Ratgeber

Markenpositionierung: Der Weg zu einem erfolgreichen Unternehmen

Jeder kennt Slogans wie „Nichts ist unmöglich“, „Freude am Fahren“, „Quadratisch, praktisch, gut“. Man hört den Slogan und weiß sofort, um welche Firma und um welches Produkt es sich dabei handelt. Die Marke hat sich in den Köpfen der Verbraucher eingebrannt, der Kunde weiß, was er von der Marke erwarten kann und wofür sie steht.

Die Unternehmen grenzen sich mit wohlformulierten Nutzungsversprechen klar von der Konkurrenz ab. Sie betonen ihre Einzigartigkeit und richten sich an eine bestimmte Zielgruppe. Sie besetzen mit ihrem Produkt oder einer Dienstleistung eine nach strategischen Gesichtspunkten ausgewählte Position am Markt. Die Markenpositionierung am Markt bestimmt die Markenkommunikation und damit den Erfolg der Marke.

Was versteht man unter Markenpositionierung?

Bei der Markenpositionierung geht es im Kern darum herauszuarbeiten, für wen ein Produkt gedacht ist und was es für diese Zielgruppe zu leisten vermag. Aufgabe der Markenpositionierung ist es, Antworten auf die Fragen zu liefern

  • warum ein Kunde gerade dieses Produkt kaufen sollte,
  • wieso das Produkt die beste Lösung für das Problem der Zielgruppe darstellt,
  • warum das Produkt einzigartig ist
  • und wodurch es sich von Konkurrenzprodukten unterscheidet.

Mit den Antworten auf diese Fragen werden die Stärken des Produktes, die Anforderungen der Zielgruppe und das Alleinstellungsmerkmal herausgearbeitet. Verdecktes Positionierungspotenzial und der Verbesserungsbedarf werden sichtbar. Durch die Markenpositionierung wird es aber auch möglich, sich auf ein bestimmtes Kundenbedürfnis zu spezialisieren und sich damit aus der Masse der Angebote und Anbieter herauszuheben. Denn nicht nur Produkte, auch Unternehmen und Dienstleistungen können positioniert werden.

Die richtige Marktposition finden

Bei der Markenpositionierung geht es darum, einen Wettbewerbsvorteil herauszuarbeiten, der sowohl klar erkennbare Produktvorteile als auch emotionale Aspekte umfasst. Der Kunde und seine Bedürfnisse stehen dabei im Mittelpunkt. Um den Kunden optimal anzusprechen, müssen sowohl die faktischen als auch die emotionalen Vorteile des Produktes mit dem Grund, in welcher Situation das Produkt benötigt und warum es gekauft wird, miteinander verknüpft werden. Als Ausgangspunkt dient eine umfassenden Markt- und Wettbewerbsanalyse. Mit den dadurch gewonnenen Informationen und Daten kann die Markenpositionierung in einem Modell erfolgen.

Das Positionierungskreuz

Zur Markenpositionierung dient das Positionierungskreuz. Mithilfe einer Matrix wird festgelegt, in welchen Punkten sich das eigene Produkt oder die Dienstleistung von der Konkurrenz unterscheidet. In einem ersten Schritt werden die Gründe beschrieben, die der Kaufentscheidung des Kunden zugrunde liegen. Im nächsten Schritt ist zu klären, welche dieser Gründe die größte Bedeutung für das Produkt oder das Unternehmen haben oder in Zukunft haben werden. Das Positionierungskreuz zwingt zur Konzentration auf zwei Aspekte oder Dimensionen, zum Beispiel Qualität und Preis als Gründe für die Kaufentscheidung. Sie beschreiben die Achsen des Kreuzes. Das eigene Produkt oder Unternehmen und die Mitbewerber werden in die vier Felder des Kreuzes eingeordnet, je nachdem wie gut oder schlecht sie die Dimension bedienen. Bestenfalls weist das Kreuz eine Lücke in der Markenpositionierung aus, die mit dem eigenen Produkt oder der Dienstleistung zu besetzen ist, zum Beispiel durch eine höhere Qualität oder ein besseres Serviceangebot.

Die Positionierungsspinne

Ist es nicht möglich, sich auf zwei Aspekte oder Dimensionen zu begrenzen, bietet sich die Positionierungsspinne an. Mit ihr können mehrere Merkmale festgelegt und mit der Position der Konkurrenz verglichen werden. Neben Qualität und Preis zum Beispiel Nachhaltigkeit und Benutzerfreundlichkeit. Um herauszuarbeiten, welche Aspekte für die Zielgruppe relevant sein könnten, müssen folgende Fragen beantwortet werden:

  • Was will der Kunde kaufen?
  • Welche Leistung des Unternehmens schätzt er besonders?
  • Welches Image soll das Unternehmen haben?
  • Was soll der Kunde vom Unternehmen wissen?

Bei der Markenpositionierung hilft die SWOT-Analyse

Mit der sogenannten SWOT-Analyse lässt sich herausfinden, ob sich beispielsweise eine geänderte Zielgruppenausrichtung lohnt. Ziel ist es, mithilfe der gewonnenen Informationen über Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken konkrete Maßnahmen zu entwickeln. Das Akronym kommt aus dem Englischen und steht für Strengths, Weakness, Opportunities und Threats, also Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Die Analyse hilft dabei, das Alleinstellungsmerkmal, den USP (Unique Selling Point), herauszuarbeiten und daraus Wettbewerbsvorteile abzuleiten.

Fazit zur Markenpositionierung

Die Positionierung einer Marke oder einer Dienstleistung am Markt ist ein wichtiges Steuerungsinstrument zum Aufbau des Images einer Marke. Eine aktive Markenpositionierung erfolgt in drei Stufen: der Analyse, der Konzeptionierung und der Umsetzung. Die Analyse liefert eine Bestandsaufnahme der Ausgangssituation und der Rahmenbedingungen und beschreibt die Ziele. In der Konzeptionierungsphase formuliert man die konkreten Maßnahmen zur Zielerlangung und schließlich in der Umsetzungsphase nach innen und außen kommuniziert.

Ana Karen Jimenez ist Trainee-Redakteurin beim Deutschen Coaching Fachverlag und hat ihren Bachelor in Literaturwissenschaften und Spanisch an der Eberhard Karls Universität Tübingen abgeschlossen. Sie ist in den Magazinen für lesenswerte Ratgeber und vielfältige Kundentexte verantwortlich.

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