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Marketinginstrumente
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Ratgeber

Das kleine Einmaleins der Marketinginstrumente

Marketinginstrumente dienen zur Umsetzung von Strategien, die ein Unternehmen entwickelt, um seine Ziele zu erreichen. Zu den klassischen vier Marketinginstrumenten zählen Produkt-und Leistungspolitik (Product), Kommunikationspolitik (Promotion), Preispolitik (Price) und Vertriebspolitik (Place). 

Zusammen bilden diese Marketinginstrumente den Marketing-Mix, mit dem die Marketingstrategie erfolgreich umgesetzt werden kann. Im folgenden Ratgeber gehen wir näher auf diese Punkte ein.

Marketinginstrumente: Was ist zu vermarkten? 

Zunächst geht es im Marketinginstrument Produktpolitik um das anzubietende Produkt oder die Leistung selbst aus Kundensicht. Dazu zählen die genaue Analyse, Planung und Umsetzung zur Entwicklung des Produkts oder des Leistungsangebots oder seine Modifizierung und Optimierung. Das Finden eines Namens, das Branding des Produkts und das Verpackungsdesign sowie begleitende Serviceleistungen (wie Beratungen oder Hilfe bei der Aufstellung oder Nutzung) gehören in den Bereich der Produktpolitik.

Zyklisch lassen sich bei Products Produktentwicklung und Weiterentwicklung, Produktpflege und rechtzeitige Produktelimination verorten.

Produktpolitisch muss entschieden werden, welche Qualität das Produkt haben soll, wie die Ausstattung sein wird (Design, Verpackung bzw. Präsentation der Dienstleistung), wie es markiert, eingeordnet und gekennzeichnet wird, zu welchen Produktlinien oder Leistungssegmenten das Produkt zählen soll und welche zusätzlichen Serviceleistungen angeboten werden.

Wer soll es kaufen? Zielgruppe und Promotion definieren

Die Frage nach der Zielgruppe bestimmt die Maßnahmen der Vermarktung. Ziel der Kommunikationspolitik, das zweite Marketinginstrument in diesem Ratgeber, ist die Positionierung des Produkts oder der Leistung als Angebot auf dem Markt unter Beachtung der Konkurrenz. Dabei geht es zunächst darum, das Produkt bekannt und sichtbar zu machen. Seine Attraktivität muss deutlich werden.

Mittel der Kommunikationspolitik sind beispielsweise klassische Werbung, Social Media, Messen, Events, Public Relations, Sales Promotion, Sponsoring mit klaren Verbindlichkeiten, Behavioral Branding als interne Kommunikation zur Imagegestaltung. Die Medienkanäle sind in ihrer Spezifik und Wirkung zielgruppengenau zu beachten. Das Marketinginstrument Kommunikationspolitik ist tatsächlich als Kommunikation mit zukünftigen Kunden zu verstehen, mit denen der Verkaufende in einen Austausch tritt.

Was soll es kosten? Preise als Marketinginstrument

Was haben Marketing und Preis miteinander zu tun? Einiges. Sie legen zum Beispiel fest, in welchem Marktsegment Produkt und Dienstleistung verankert sind. Außerdem definieren sie (zumindest teilweise) die Zielgruppe. Sie sind Teil der Abgrenzung von Konkurrenzangeboten. Das Marketinginstrument Preispolitik legt die Konditionen fest, unter denen das Angebot läuft.

Zur Entscheidung gehören nicht nur Marketingfragen, sondern auch der Grundpreis und weitere wirtschaftliche Aspekte. Darum ist Preispolitik übergreifend zu sehen und wird im Austausch mit anderen Abteilungen gemacht. Zur Preispolitik zählen auch Zahlungsmöglichkeiten, angefangen bei Kartenzahlungen, Überweisungsmöglichkeiten bis zum Angebot von Ratenzahlungen oder Verrechnungen mit Altgeräten, Skonti, Rabatt- und Bonusaktionen.

Wie soll man verkaufen? Vertriebswege und Präsentation

Es gibt viele Möglichkeiten durch Marketinginstrumente, Waren und Dienstleistungen anzubieten. Für den Kunden sollte das Angebot präsent sowie schnell und einfach zu erreichen sein. Die Gestaltung des Prozesses prägt das Einkaufserlebnis des Kunden und entscheidet darüber, ob er gewonnen wird oder verloren geht.

Der Vertriebspolitik kommt daher eine erhebliche Bedeutung bezüglich der Marketinginstrumente zu. Auch sie ist nach Zielgruppe zu modifizieren. Offline- und Online-Distribution sind dabei zu beachten. Meist laufen sie bereits parallel. Ohne Web-Präsenz sind Dienstleistungen und Produkte kaum noch gewinnbringend zu vermarkten. Das Absatzkanalsystem ist produkt- und dienstleistungsabhängig. Bei B2C gestaltet es sich somit anders als bei reinen B2B-Geschäften.

Ausrichtung der Marketinginstrumente

Die Ausrichtung der Marketinginstrumente richtet sich nach drei verschiedenen Faktoren.

Sie hängt:

  • 1. von der Branche ab
  • 2. von der Zielgruppe ab
  • 3. von der Art des Produkts ab

Kurzlebige Verbrauchsgüter wie Lebensmittel sind anders zu vermarkten als Dienstleistungen oder langlebige Gebrauchsgüter. Gewichtungen liegen in den Vertriebswegen, der Geschwindigkeit, mit der der Absatz erfolgen muss, der Gestaltung des Einkaufs- und Ver- bzw. Gebrauchserlebnisses.

Bei Dienstleistungen sind die bisher erläuterten 4 P’s (Product, Promotion, Price, Place) noch um drei weitere ergänzt: Process (als Ablauf der Leistung), Personal (Kompetenz desjenigen, der die Leistung erbringt) und Physical Facilities (Ausstattung der Räume oder des Ortes, an dem die Leistung stattfindet).

Kontrolle der Marketinginstrumente

Voraussetzung für den Erfolg ist eine permanente Kontrolle der Marketinginstrumente. Der Marketing-Mix als Ganzes sollte mit seinen synergetischen Effekten im Auge behalten werden. Darüber hinaus müssen Korrekturen und Modifikationen zur Optimierung immer möglich sein.

Fazit zu Marketinginstrumente

Marketinginstrumente sind entscheidend für die erfolgreiche Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen. Sie sind als Marketing-Mix Teil der Marketingstrategie, mit der ein Produkt am Markt platziert und gehalten wird. Um den Erfolg nachhaltig zu sichern, sollten sie daher ständiger Kontrolle unterliegen.

Ana Karen Jimenez ist Redakteurin beim Deutschen Coaching Fachverlag und hat ihren Bachelor in Literaturwissenschaften und Spanisch an der Eberhard Karls Universität Tübingen abgeschlossen. Sie ist in den Magazinen für lesenswerte Ratgeber und vielfältige Kundentexte verantwortlich.

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