Meta bringt weniger personalisierte Werbung für EU-Nutzer – finanzieller Rückschlag droht

Meta Platforms wird bald eine neue Werbeoption für Nutzer in der EU einführen, bei der weniger personalisierte Anzeigen geschaltet werden. Diese Veränderung ist eine Reaktion auf Forderungen europäischer Regulierungsbehörden, die verlangen, dass Nutzer Zugang zu einer kostenlosen Version von Meta-Apps wie Instagram und Facebook mit weniger gezielter Werbung erhalten.

Im Gegensatz zu stark personalisierten Anzeigen, die auf einer umfassenden Analyse des Nutzerverhaltens basieren, wird die neue Option sogenannte „kontextuelle“ Werbung zeigen. Diese basiert lediglich auf Inhalten, die während einer Browsing-Sitzung angezeigt werden, nicht jedoch auf der gesamten Aktivitätshistorie des Nutzers. Anzeigen werden jedoch weiterhin nach Kriterien wie Alter, Geschlecht und Standort ausgewählt. Einige der neuen Anzeigen werden den Bildschirm komplett füllen und für einige Sekunden nicht überspringbar sein.

Die Entscheidung, diese Option anzubieten, folgt auf wiederholte Forderungen der EU, Nutzer stärker vor datengestützter Werbung zu schützen. Meta befürchtet, dass die Anpassung sich negativ auf seine Einnahmen auswirken könnte – die Region Europa machte zuletzt 23 Prozent des Umsatzes von Meta aus. Insbesondere hängt Metas Geschäftsmodell stark von gezielten Anzeigen ab, die Nutzerverhalten und -interessen analysieren. Diese Art der Werbung macht für das Unternehmen eine erhebliche Umsatzquelle aus und ist nach wie vor umstritten.

Meta äußerte sich besorgt, dass die EU-Regulierung kleinen Unternehmen schaden könnte, die auf präzises Targeting angewiesen sind. „Wenn die Effizienz digitaler Werbung sinkt, leidet die gesamte europäische Geschäftswelt darunter,“ erklärte das Unternehmen.

Der Schritt von Meta ist auch eine Reaktion auf kürzliche Auseinandersetzungen mit den europäischen Datenschutzbehörden darüber, ob und wie Meta das Einverständnis der Nutzer einholen muss, um deren Daten für gezielte Werbung und zur Entwicklung von KI-Modellen zu nutzen. Im vergangenen Jahr führte Meta bereits die Option eines kostenpflichtigen Abonnements für werbefreie Nutzung ein – ein Modell, das Meta in Konflikt mit den neuen digitalen Wettbewerbsregeln der EU brachte und im Sommer zu einer Anklage der EU führte.

Meta hofft, durch die neue Werbeoption ein laufendes EU-Verfahren bis März beizulegen.