Neue Märkte erobern mit Brand Extension: Erfolgsstrategien für starke Marken

Brand Extension ist eine Marketingstrategie, bei der eine bestehende Marke genutzt wird, um neue Produkte oder Dienstleistungen auf den Markt zu bringen. Dabei kann die Markenerweiterung entweder innerhalb derselben Kategorie (line extension) oder in völlig neuen Produktbereichen (category extension) erfolgen.

Beispiel für eine line extension: Coca-Cola führt neben dem klassischen Cola-Getränk auch Varianten wie Coca-Cola Zero oder Coca-Cola Cherry ein.

Beispiel für eine category extension: Nike, ursprünglich ein Hersteller von Sportschuhen, bietet mittlerweile auch Sportbekleidung, Accessoires und sogar Fitness-Apps an.

Vorteile der Brand Extension

Eine strategisch gut durchgeführte Brand Extension bietet Unternehmen zahlreiche Vorteile. Einer der wichtigsten ist die stärkere Markenbindung und das gewachsene Vertrauen der Kunden. Da die Marke bereits etabliert ist, profitieren neue Produkte automatisch von ihrem positiven Image, was die Akzeptanz und Kaufbereitschaft erhöht. Zudem ergeben sich erhebliche Einsparungen im Marketing, da bereits vorhandene Markenbekanntheit genutzt werden kann. Im Vergleich zur Einführung einer völlig neuen Marke sind die Werbekosten deutlich geringer, da Kunden die Marke bereits kennen und ihr vertrauen.

Ein weiterer Vorteil ist die schnellere Marktdurchdringung. Bestehende Kunden sind eher geneigt, neue Produkte auszuprobieren, wenn sie von einer bereits geschätzten Marke stammen. Dies erleichtert die Markteinführung und reduziert das Risiko eines Flops. Gleichzeitig verschafft eine erfolgreiche Brand Extension dem Unternehmen wichtige Wettbewerbsvorteile. Sie ermöglicht es, neue Märkte schneller zu erobern und sich gegenüber Mitbewerbern zu behaupten, die noch keine so starke Markenpräsenz aufgebaut haben.

Nicht zuletzt trägt die Brand Extension dazu bei, die Zielgruppe zu erweitern. Neue Produkte sprechen oft unterschiedliche Kundensegmente an, sodass das Unternehmen seinen Marktanteil ausbauen kann. Dies führt zu einer nachhaltigen Stärkung der Marke und bietet langfristige Wachstumschancen.

Risiken und Herausforderungen 

Trotz der zahlreichen Vorteile birgt eine Brand Extension auch Risiken, die Unternehmen sorgfältig abwägen müssen. Ein zentrales Problem ist die potenzielle Verwässerung der Kernmarke. Wenn die neue Produktlinie nicht zur bestehenden Marke passt oder nicht die gewohnte Qualität liefert, kann dies das gesamte Markenimage negativ beeinflussen und das Vertrauen der Kunden schmälern. Ebenso kann eine zu breite Produktpalette zur Kundenverwirrung führen. Wenn Verbraucher die Marke nicht mehr eindeutig mit einem bestimmten Qualitätsversprechen oder einer Produktkategorie verbinden, verliert sie an Klarheit und Wiedererkennbarkeit.

Ein weiteres Risiko liegt in der wahrgenommenen Authentizität. Wenn eine Marke, die bislang für eine spezifische Produktkategorie stand, plötzlich in einem völlig neuen Bereich aktiv wird, kann das Skepsis hervorrufen. Kunden könnten die Erweiterung als unglaubwürdig oder aufgesetzt empfinden, insbesondere wenn sie keinen klaren Zusammenhang zwischen dem ursprünglichen Angebot und der neuen Produktlinie erkennen. So kann beispielsweise ein Hersteller von Luxusuhren, der plötzlich günstige Modeaccessoires anbietet, seine Exklusivität und sein Prestige aufs Spiel setzen.

Zudem müssen Unternehmen bedenken, dass sie sich mit einer Brand Extension oft in neue Märkte begeben, in denen bereits etablierte Marken existieren. Die Konkurrenz kann erheblich sein, sodass hohe Investitionen in Marketing und Vertrieb notwendig werden, um sich gegen bereits starke Wettbewerber durchzusetzen. Ohne eine durchdachte Strategie kann eine Brand Extension daher nicht nur scheitern, sondern auch langfristig dem Ansehen der Marke schaden.

Beispiele für erfolgreiche Brand Extensions

Apple – Vom Computerhersteller zur Lifestyle-Marke: Apple begann als Computerhersteller, hat sich aber erfolgreich in zahlreiche andere Kategorien erweitert, darunter Smartphones (iPhone), Tablets (iPad), Wearables (Apple Watch) und Streaming-Dienste (Apple TV+). Die Markenerweiterung ist erfolgreich, weil sie auf den Kernwerten von Apple – Innovation, Design und Benutzerfreundlichkeit – basiert.

Virgin – Vielseitige Expansion: Virgin hat sich von einer Plattenfirma zu einer weltweit bekannten Marke in verschiedenen Branchen entwickelt, darunter Luftfahrt (Virgin Atlantic), Finanzen (Virgin Money) und sogar Raumfahrt (Virgin Galactic). Der Erfolg liegt in der starken Markenidentität und dem Innovationsgeist.

Nivea – Von der Creme zur kompletten Pflegewelt: Nivea begann mit der klassischen blauen Cremedose und hat sich mittlerweile zu einer umfassenden Pflegemarke mit Duschgels, Shampoos, Sonnencremes und sogar Deodorants entwickelt. Der Erfolg liegt in der gleichbleibenden Qualität und dem Vertrauen in die Marke.

Beispiele für gescheiterte Brand Extensions

Colgate Kitchen Entrees: Colgate, bekannt für Zahnpasta, brachte in den 1980er Jahren Tiefkühlgerichte auf den Markt. Kunden konnten keine Verbindung zwischen Zahnpflege und Lebensmitteln herstellen, weshalb die Produkte schnell wieder vom Markt genommen wurden.

Harley-Davidson Parfüm: Die legendäre Motorradmarke versuchte, mit einem eigenen Parfüm Fuß zu fassen. Das Produkt passte jedoch nicht zur Kernmarke und wurde ein Flop.

Fazit: Lohnt sich eine Brand Extension?

Brand Extension ist eine wirkungsvolle Strategie, wenn sie sorgfältig geplant und durchgeführt wird. Unternehmen müssen sicherstellen, dass die neue Produktlinie zur bestehenden Marke passt, einen echten Mehrwert bietet und den Erwartungen der Kunden entspricht. Erfolgreiche Markenerweiterungen können Unternehmen helfen, neue Märkte zu erschließen, die Markenbekanntheit zu steigern und langfristig zu wachsen. Allerdings ist Vorsicht geboten: Eine schlecht durchdachte Brand Extension kann das Markenimage beschädigen und zu finanziellen Verlusten führen.