Porters Five Forces: Schwachstellen identifizieren und Wettbewerbsfähigkeit stärken

In diesem Ratgeber erläutern wir ausführlich, was die fünf Kräfte sind, wie sie sich auf Unternehmen auswirken und wie man das Modell anwendet, um langfristigen Erfolg zu sichern.

Porters Five Forces: Die fünf Kräfte

Porters Five Forces ist ein wertvolles Instrument, um die Wettbewerbskräfte in einer Branche zu verstehen und die eigene Marktposition zu bewerten. 

1. Die Bedrohung durch neue Wettbewerber

Eine der fünf Kräfte in Porters Modell ist die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer. Diese Kraft untersucht, wie wahrscheinlich es ist, dass neue Unternehmen in den Markt eintreten und den Wettbewerb intensivieren. Hier spielen mehrere Faktoren eine Rolle:

Markteintrittsbarrieren: Hohe Markteintrittsbarrieren, wie beispielsweise erhebliche Anfangsinvestitionen, Patentschutz, Zugang zu Vertriebskanälen oder staatliche Regulierungen, können die Bedrohung durch neue Wettbewerber verringern. Unternehmen mit starken Marken und etablierten Kundenbeziehungen haben es schwerer, vom Markt verdrängt zu werden.

Skaleneffekte: Große Unternehmen profitieren oft von Skaleneffekten, bei denen die Kosten pro Einheit mit zunehmender Produktionsmenge sinken. Neue Wettbewerber müssen erhebliche Mittel aufbringen, um diese Kostenvorteile zu erreichen.

Zugang zu Ressourcen: Unternehmen, die einen bevorzugten Zugang zu wichtigen Ressourcen oder Lieferanten haben, können potenzielle neue Wettbewerber abschrecken.

Ein Beispiel für eine Branche mit hohen Eintrittsbarrieren ist die Automobilindustrie. Die enormen Investitionen in Produktionsanlagen, Forschung und Entwicklung sowie das komplexe Netzwerk von Zulieferern machen es neuen Wettbewerbern schwer, in den Markt einzutreten.

2. Die Verhandlungsmacht der Lieferanten

Die zweite Kraft der Porters Five Forces ist die Verhandlungsmacht der Lieferanten. Diese analysiert, wie stark die Position der Lieferanten gegenüber den Unternehmen in der Branche ist. Eine hohe Verhandlungsmacht der Lieferanten kann dazu führen, dass Unternehmen höhere Kosten tragen müssen oder auf weniger günstige Konditionen angewiesen sind. Die Verhandlungsmacht der Lieferanten wird durch verschiedene Faktoren beeinflusst:

Anzahl der Lieferanten: Wenn es nur wenige Lieferanten gibt, haben diese eine stärkere Verhandlungsmacht, da die Unternehmen auf ihre Rohstoffe oder Dienstleistungen angewiesen sind.

Einzigartigkeit der Produkte: Wenn Lieferanten einzigartige oder schwer zu ersetzende Produkte anbieten, können sie höhere Preise verlangen oder günstigere Vertragsbedingungen durchsetzen.

Vertikale Integration: Lieferanten, die vertikal integriert sind und selbst Endprodukte herstellen können, haben oft eine stärkere Verhandlungsposition.

Ein klassisches Beispiel ist die Halbleiterindustrie. Die wenigen großen Hersteller von Mikrochips, wie Intel oder TSMC, haben eine starke Verhandlungsmacht gegenüber Unternehmen, die auf ihre Produkte angewiesen sind, wie zum Beispiel Computer- und Smartphone-Hersteller.

3. Die Verhandlungsmacht der Abnehmer

Ebenso wichtig ist die Verhandlungsmacht der Abnehmer. Diese dritte Kraft der Porters Five Forces analysiert, wie stark die Kunden in einer Branche sind und wie viel Einfluss sie auf die Preisgestaltung und Vertragsbedingungen haben. Folgende Aspekte spielen hierbei eine Rolle:

Konzentration der Käufer: Wenn es nur wenige, aber große Abnehmer gibt, können diese bessere Preise oder Konditionen fordern.

Preisempfindlichkeit: Wenn Kunden sehr preisempfindlich sind, haben sie eine stärkere Verhandlungsposition. Dies ist besonders in gesättigten Märkten der Fall, in denen Produkte weitgehend austauschbar sind.

Verfügbarkeit von Alternativen: Wenn es viele Alternativen auf dem Markt gibt, können Abnehmer leichter zu einem anderen Anbieter wechseln, was ihre Verhandlungsmacht erhöht.

Ein anschauliches Beispiel ist der Einzelhandel, wo große Supermarktketten wie Walmart oder Aldi die Preise gegenüber den Herstellern drücken können, da sie einen erheblichen Teil der Nachfrage kontrollieren.

4. Die Bedrohung durch Ersatzprodukte

Die vierte Kraft in Porters Modell ist die Bedrohung durch Ersatzprodukte. Diese Kraft untersucht, inwieweit Produkte oder Dienstleistungen anderer Branchen die Nachfrage nach den eigenen Produkten gefährden können. Ersatzprodukte können oft innovativer, günstiger oder bequemer sein, was die Nachfrage in der eigenen Branche beeinträchtigen kann. Wesentliche Faktoren sind:

Technologische Innovationen: Technologischer Fortschritt kann Ersatzprodukte hervorbringen, die bessere oder billigere Alternativen bieten. Ein bekanntes Beispiel ist die Digitalisierung, die viele physische Produkte durch digitale ersetzt hat (beispielsweise Streaming-Dienste anstelle von CDs).

Preis-Leistungs-Verhältnis: Ersatzprodukte, die ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bieten, haben das Potenzial, den Marktanteil bestehender Produkte zu erobern.

Kundenpräferenzen: Veränderungen in den Präferenzen der Konsumenten können ebenfalls die Bedrohung durch Ersatzprodukte verstärken. Ein Beispiel ist der Trend zu umweltfreundlichen Produkten, der in einigen Branchen zu einem erhöhten Wettbewerb durch nachhaltige Alternativen geführt hat.

Ein Beispiel für eine Branche, die stark von Ersatzprodukten betroffen ist, ist die Taxi-Industrie, die durch Fahrdienst-Apps wie Uber oder Lyft erheblichen Wettbewerbsdruck erfahren hat.

5. Der Wettbewerb innerhalb der Branche

Die letzte und zentrale Kraft der Porters Five Forces ist der Wettbewerb innerhalb der Branche selbst. Diese Kraft untersucht, wie intensiv der Wettbewerb zwischen den bestehenden Unternehmen ist. Die Intensität des Wettbewerbs wird durch mehrere Faktoren bestimmt:

Anzahl der Wettbewerber: Eine hohe Anzahl von Wettbewerbern führt zu intensiverem Wettbewerb, da jeder Marktteilnehmer um einen Anteil am Markt kämpft.

Marktwachstum: In schnell wachsenden Märkten ist der Wettbewerb in der Regel weniger intensiv, da genug Raum für alle Anbieter vorhanden ist. In stagnierenden oder schrumpfenden Märkten hingegen kämpfen die Unternehmen härter um Marktanteile.

Produktdifferenzierung: Wenn Produkte wenig differenziert sind, erhöht sich der Preisdruck und damit die Wettbewerbsintensität.

Austrittsbarrieren: Hohe Austrittsbarrieren, wie hohe Investitionen in spezialisierte Anlagen, können den Wettbewerb verschärfen, da Unternehmen den Markt nicht einfach verlassen können.

Ein anschauliches Beispiel für eine Branche mit intensivem Wettbewerb ist die Luftfahrtindustrie. Hier konkurrieren zahlreiche Airlines um begrenzte Marktanteile, was zu Preiskämpfen und geringen Margen führt.