Diese Wettbewerbsstrategien gibt es, um sich von der Konkurrenz abzuheben

Wer sich mit diesem Thema befasst, stößt unweigerlich auf die Wettbewerbsstrategien, die von Michael E. Porter zu Beginn der 80er Jahre an der Universität Harvard entwickelt wurden. Diese gelten bis heute als Grundlage der Theorie der Wettbewerbsstrategien.

Die drei Wettbewerbsstrategien laut Porter

Porter geht davon aus, dass lediglich drei erfolgreiche Wettbewerbsstrategien möglich sind:

• Preisstrategie
• Differenzierungsstrategie
• Nischenstrategie

Die erste Wettbewerbsstrategie, die Preisstrategie, setzt darauf, sich durch besonders günstige Preise hohe Marktanteile zu sichern. Die Differenzierungsstrategie besteht darin, mittels einzigartiger Produkteigenschaften Alleinstellungsmerkmale gegenüber den Wettbewerbern zu kreieren. Mit der Nischenstrategie konzentrieren sich Unternehmen auf ein einziges Marktsegment, dessen Bedürfnisse sie gezielt adressieren. Unbestritten ist, dass diese drei grundlegenden Ansätze auch rund 40 Jahre nach ihrer Veröffentlichung noch immer aktuell sind und die Basis aller erfolgreichen Wettbewerbsstrategien bilden. Kritischer wird heute aber Porters Ansicht gesehen, dass Unternehmen konsequent auf eine dieser Wettbewerbsstrategien setzen sollen und Mischformen nicht erfolgversprechend sind.

Die Preisstrategie

Bei der Preisstrategie denkt vermutlich nahezu jeder zuerst an Discounter. Diese propagieren sehr offensiv ihre Wettbewerbsstrategien, mit günstigen Preisen um Marktanteile zu kämpfen. Günstige Verkaufspreise lassen sich – allgemein gesprochen – auf vielen Wegen erreichen. Unternehmen können beispielsweise auf eine minimalistische Produktausstattung setzen und auf überflüssige Komfortmerkmale verzichten. Oder sie können in besonders großen Stückzahlen produzieren, um vom hinlänglich bekannten Skaleneffekt zu profitieren. Manche Unternehmen profitieren auch einfach von ihrer dominierenden Marktposition, mit der sie günstige Preise bei ihren Zulieferern durchsetzen. Wiederum andere Unternehmen verlagern die Produktion in Länder, in denen die Produktionskosten niedriger sind.

Preisstrategie – gestern und heute

Ob Michael E. Porter in den 80ern jemals erlebt hat, dass sich Kunden darüber beschweren, dass ein Stück Fleisch oder eine Hose zu billig ist? Vermutlich nicht! Einer wachsenden Zahl von Kunden ist es heute – anders als vor 40 Jahren – nicht mehr egal, wie niedrige Preise ermöglicht werden. Worauf genau Kunden kritisch reagieren, wäre ein eigenständiges Thema. Stichworte dazu sind: Arbeitsbedingungen, Klimaschutz, Tierwohl. Galt „Bio“ beispielsweise bis vor wenigen Jahren als Kennzeichen teurer und hochwertiger Lebensmittel, so schmückt sich Deutschlands größter und bekanntester Discounter heute mit dem der Selbstzuschreibung „Deutschlands größter Bio-Händler“. Die Preisstrategie stößt also heute dort an Grenzen, wo sie als zu aggressiv oder gar rücksichtslos empfunden wird.

Wettbewerbsstrategien: Die Differenzierungsstrategie

Die Differenzierungsstrategie setzt auf einzigartige Produktmerkmale, um sich von den Wettbewerbern abzuheben. Dabei muss es sich nicht zwingend um Produkteigenschaften im engeren Sinne handeln. Das Alleinstellungsmerkmal in dieser Wettbewerbsstrategie kann zum Beispiel auch ein bekannter Markenname sein. Ziel dieser Wettbewerbsstrategie ist es, dass Kunden höhere Preise akzeptieren als die der Mitbewerber, die auf eine Preisstrategie setzen. Ein großes Problem dieser Strategie besteht darin, den von den Kunden akzeptieren Mehrpreis zu ermitteln. Dieser erweist sich als hochgradig produktabhängig. Oft werden daher, entgegen Porters Empfehlung, die beiden Wettbewerbsstrategien, Differenzierungsstrategie und Preisstrategie kombiniert. Bei Autos ist die akzeptierte Preisdifferenz beispielsweise sehr hoch. Alle zugelassenen Autos erfüllen ihren Zweck als Transportmittel und genügen den technischen Sicherheitsanforderungen.

Dennoch akzeptieren Kunden Preisunterschiede von mehreren hundert Prozent zwischen unterschiedlichen Marken mit unterschiedlichen Komfortmerkmalen. Deutsche Luxusmarken konnten sich bislang gegen teilweise deutlich preiswertere internationale Konkurrenz behaupten. Bei anderen technischen Geräten wie Haushaltsgeräten oder TV-Geräten ist diese nur eingeschränkt oder überhaupt nicht geglückt. Ein zweites Problem der Differenzierungsstrategie besteht darin, dass Wettbewerber ihr Angebot anpassen können. Als Premiumanbieter hohe Preise durchsetzen zu können, setzt also ständige Innovation voraus.

Die Nischenstrategie

Die dritte der Wettbewerbsstrategien, die Nischenstrategie, folgt einer einfachen Idee: Ein Unternehmen konzentriert sich auf ein relativ kleines Marktsegment und fokussiert seine Anstrengungen darauf, die Bedürfnisse dieser speziellen Kundengruppe punktgenau zu erfüllen. Besonders verbreitet ist diese Strategie in der Softwarebranche. Neben den bekannten Großkonzernen, die Softwarelösungen für alle Unternehmen anbieten, haben sich zahlreiche kleinere Anbieter erfolgreich am Markt etabliert, die spezielle Branchenlösungen anbieten. Aber auch jenseits der Softwarebranche hat das Internet der Nischenstrategie neue Chancen eröffnet. Denn spezielle Zielgruppen können durch diese Wettbewerbsstrategien deutlich einfacher erreicht werden. Ein Fachgeschäft, dass sich auf Fahrräder für anspruchsvolle Kunden spezialisiert, die gerne die Hochgebirgsetappen der Tour de France abfahren möchten, wird nirgends genügen Laufkundschaft finden. 

Ein Onlinehändler kann diese Wettbewerbsstrategien hingegen umsetzen. Das größte Risiko der Nischenstrategie besteht darin, dass eine erfolgreiche Nischenstrategie immer Nachahmer auf den Plan rufen wird. Das lässt sich vielfach beobachten, beispielsweise bei den Anbietern von Ökostrom. Es ist nicht lange her, als erste kleine Anbieter diese Nische besetzten. Heute bietet nahezu jeder Anbieter Ökostromtarife an. Auch der Autobauer Tesla ist ursprünglich als Anbieter in der vermeintlich kleinen Marktnische der Elektroautos gestartet. Heute lautet das Ziel der Verkehrspolitik, möglichst vollständig auf E-Mobilität umzusteigen. Wenn die Nischenstrategie erfolgreich ist, ist die Nische irgendwann keine Nische mehr und man trifft dort alle Wettbewerber wieder, denen man eigentlich ausweichen wollte.