H&M kämpft mit Margenproblemen – Rückschlag für den neuen CEO Daniel Ervér

Der schwedische Fast-Fashion-Riese H&M steht weiterhin vor großen Herausforderungen, seine Margen zu steigern. Die anhaltend hohen Material- und Marketingkosten sowie der harte Wettbewerb durch Konkurrenten wie Shein und Zara erschweren das Erreichen des angestrebten Profitziels.

Daniel Ervér, der im Januar das Amt des CEO übernommen hat, gab gegenüber der Financial Times zu, dass das Unternehmen sein operatives Margenziel von 10 Prozent nicht wie geplant im Jahr 2024 erreichen wird. „Wir sind überzeugt, dass wir das Ziel langfristig erreichen können, aber 2024 wird es nicht geschehen“, so Ervér.

Im dritten Quartal sank der operative Gewinn um 26 Prozent auf 3,5 Milliarden schwedische Kronen (ca. 350 Millionen US-Dollar), deutlich unter den Erwartungen der Analysten von 4,9 Milliarden Kronen. Die operative Marge für die ersten neun Monate lag bei 7,4 Prozent.

Seit mehr als einem Jahrzehnt kämpft H&M mit einer schwachen Rentabilität, da es vom spanischen Konkurrenten Inditex, dem weltweit größten Modehändler und Mutterkonzern von Zara, überholt wurde. In den letzten Jahren geriet H&M zudem unter zunehmenden Druck durch günstigere Anbieter wie Shein und Temu.

Dieser Rückschlag bei der Profitabilität ist besonders für Ervér schmerzhaft, der nach dem plötzlichen Rücktritt der früheren CEO Helena Helmersson das Ruder übernommen hat. Ervér betonte in den vergangenen Monaten die Notwendigkeit, die Umsätze zu steigern und gleichzeitig Kosten weiter zu senken, um das Margenziel zu erreichen.

Die H&M-Aktien fielen am Donnerstag im Nachmittagshandel in Stockholm um etwa 4 Prozent. Seit Jahresbeginn haben sie um 1,5 Prozent nachgegeben, während die Aktien von Inditex um etwa 35 Prozent zulegten.

H&Ms operative Marge fiel von über 20 Prozent im Jahr 2010 auf nur noch 3,2 Prozent im Jahr 2022, bevor sie sich auf 6,2 Prozent erholte. Investoren warfen dem Unternehmen vor, vor der Pandemie zu stark auf das Eröffnen neuer Filialen zur Umsatzsteigerung gesetzt und die sinkende Rentabilität vernachlässigt zu haben.

In den letzten Jahren schloss H&M eine beträchtliche Anzahl von Filialen und gab im vergangenen Monat die Schließung des digitalen Mode-Outlets Afound bekannt, einer der vielen kleineren Marken des Unternehmens.

Die Umsätze im dritten Quartal sanken um 3 Prozent auf 59 Milliarden Kronen, nachdem ein schlechter Start im Juni aufgrund kühlen Wetters das Quartal belastet hatte. In lokalen Währungen blieben die Umsätze weitgehend unverändert.

Positiv hob H&M hervor, dass die Herbstkollektion nach einer großen Marketingkampagne mit der Sängerin Charli XCX „sehr gut angenommen“ wurde. Die Umsätze im September, die ins vierte Quartal fallen, werden in lokalen Währungen voraussichtlich um 11 Prozent steigen.

Ervér betonte, dass H&M wieder „Begeisterung rund um die Marke“ erzeugen müsse, nachdem die Markentreue unter den Verbrauchern abgenommen habe. Marketinginvestitionen würden im letzten Quartal weiter auf hohem Niveau bleiben, bevor das Unternehmen analysiere, was im kommenden Jahr am besten funktioniere.