Amazon verstärkt Werbeoffensive auf Prime Video – Neues Wachstumspotenzial durch Ad-Supported Streaming

Amazon will im kommenden Jahr verstärkt Werbung auf seinen Prime Video-Blockbustern und Filmen schalten und damit seinen Vorstoß in den Bereich der werbefinanzierten Streaming-Dienste weiter ausbauen. Der US-Technologiekonzern erklärte, dass die Einführung von Werbung auf Prime Video vor acht Monaten keinen signifikanten Rückgang bei den Abonnenten verursacht habe. Diese Entwicklung zerstreut Bedenken im Management, dass die Nutzer durch das neue Werbeformat vergrault werden könnten.

Kelly Day, Vizepräsidentin von Prime Video International und verantwortlich für das globale Streaminggeschäft, betonte im Gespräch mit der Financial Times, dass Amazon 2025 die Anzahl der verfügbaren Werbeslots deutlich erhöhen werde. Bei der ersten Präsentation des Unternehmens für Werbetreibende in London am Mittwoch erklärte sie, dass die „Ad-Load“ – die Anzahl der Werbeeinblendungen – im kommenden Jahr weiter zunehmen werde, um mehr Marken die Möglichkeit zu geben, die Prime Video-Plattform zu nutzen.

Amazon tritt damit in einen hart umkämpften Markt ein. Nahezu alle großen Konkurrenten wie Netflix, Max (ehemals HBO Max), Paramount+ und Disney+ haben inzwischen preisgünstigere, werbefinanzierte Abonnementmodelle eingeführt. Im Gegensatz zu diesen Diensten wurde das Angebot von Prime Video jedoch ohne optionale Wahlmöglichkeit umgestellt – die Nutzer wurden automatisch auf den werbefinanzierten Dienst umgestellt, es sei denn, sie entschieden sich aktiv für die teurere, werbefreie Version.

„Wir wissen, dass unsere Entscheidung ein eher unkonventioneller Ansatz war“, räumte Day ein. „Aber das Ergebnis war deutlich besser als erwartet.“

Laut Day habe die Einführung mit einer „sehr geringen Werbelast“ – zum Beispiel ohne Unterbrechungen innerhalb von Programmen – bewusst vorsichtig begonnen. Dies habe den Nutzern ein sanftes Werbeerlebnis ermöglicht und ihre Erwartungen übertroffen. Zudem blieb die Abwanderungsquote – also die Anzahl der Nutzer, die den Prime-Dienst nach der Umstellung kündigten – „deutlich unter den Erwartungen“.

Für die Präsentation in London kündigte Amazon interaktive und „shoppable“ Werbeformate an, die die besonderen Stärken des Konzerns ausspielen. Zuschauer können durch einfache Klicks auf ihre Fernbedienung oder das Scannen eines QR-Codes auf dem Smartphone Produkte in den Einkaufswagen legen oder weitere Informationen zu Marken abrufen, ohne das Streaming-Programm zu unterbrechen. Diese Fähigkeit zur direkten Umsatzkonvertierung verleiht Amazon im Vergleich zu anderen Streaming-Anbietern eine einzigartige Position.

Werbung hat sich in den letzten Jahren zu einer der am schnellsten wachsenden und profitabelsten Einnahmequellen für Amazon entwickelt. Die Erlöse aus dem digitalen Werbegeschäft stiegen im zweiten Quartal 2024 um 20 Prozent auf 12,8 Milliarden US-Dollar im Vergleich zum Vorjahr.

Auch wenn einige Produktionsfirmen Bedenken geäußert haben, dass Streaming-Anbieter aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs weniger in neue Inhalte investieren, betonte Day, dass Amazon seine Gesamtausgaben für Prime-Inhalte erhöht habe. Dazu gehörten insbesondere Investitionen in Live-Sportrechte und zukünftige Nachrichtenübertragungen zur US-Wahl. Der Fokus auf Live-Events wie die National Football League (NFL) und Musikevents werde weiter ausgebaut.

Die Zuschauerzahlen auf Prime Video seien 2024 ebenfalls gestiegen, getrieben von neuen Originalinhalten wie Mr & Mrs Smith, Road House, Fallout und der Fortsetzung von Rings of Power. Für das kommende Jahr kündigte Day weitere hochkarätige Produktionen an, darunter die Fortsetzung von Fallout sowie Filme mit Hollywood-Stars wie Will Ferrell und Reese Witherspoon.