Domino’s Pizza verzeichnet Erfolg mit großangelegter Notfall-Aktion: 2 Millionen neue Kunden durch „Emergency Pizza“

Domino’s kämpfte nach dem pandemiebedingten Umsatzhoch mit rückläufigen Verkaufszahlen und einer angespannten Aktienkursentwicklung. Nach intensiven internen Diskussionen, die sogar einen Vorschlag beinhalteten, jedem Amerikaner eine kostenlose Pizza zu schenken, entschied sich das Unternehmen für eine strategisch geplante Marketingkampagne: die sogenannte „Emergency Pizza“-Promotion.

Die Aktion, die im Oktober 2023 gestartet wurde, bot Mitgliedern des Domino’s-Treueprogramms die Möglichkeit, nach einem regulären Kauf innerhalb von 30 Tagen eine kostenlose mittelgroße Pizza mit zwei Belägen zu erhalten. Die Initiative lief bis Februar 2024 und kostete das Unternehmen mehrere Millionen Dollar – brachte jedoch auch bedeutende Erfolge: Laut Domino’s stieg die Zahl der neuen Treueprogramm-Mitglieder um zwei Millionen, was rund zwei Dritteln aller Neuanmeldungen des vergangenen Jahres entspricht.

„Ich habe nachts deswegen wachgelegen“, sagte Kate Trumbull, Chief Brand Officer bei Domino’s, die die Promotion von Anfang an leitete. Es war eine der größten Werbeaktionen in der 63-jährigen Firmengeschichte von Domino’s und erforderte detaillierte Analysen und intensive Abstimmungen mit den Franchise-Partnern, um die Kosten und die möglichen Auswirkungen auf das Geschäft zu bewerten.

Die Idee zu „Emergency Pizza“ entstand bereits im Herbst 2021. Das Ziel war es, das Unternehmen als schnelle Lösung für unerwartete Alltagsprobleme zu positionieren – sei es, wenn das Abendessen misslingt oder der Strom ausfällt. Neben der Kundenbindung wollte Domino’s auch die Bestellhäufigkeit der bestehenden Kunden erhöhen.

Nach mehreren Tests in Fokusgruppen und intensiven internen Diskussionen startete die Kampagne schließlich im Oktober 2023. Auf der Domino’s-App und der Webseite sahen Kunden nach einer Bestellung eine Nachricht mit der Aufforderung „In Notfällen hier klicken“, die sie dazu brachte, sich beim Treueprogramm anzumelden. So erhielten sie einen digitalen Gutschein für eine Gratis-Pizza.

Domino’s musste sicherstellen, dass die Promotion sowohl für das Unternehmen als auch die Franchise-Partner profitabel blieb. Eine wesentliche Überlegung war dabei, die Aktion auf Abholkunden zu beschränken, da der Lieferdienstbereich mit höheren Kosten verbunden ist. Nach intensiven Simulationen und Rückmeldungen von Franchise-Betreibern wie Art Hurteau, einem langjährigen Partner mit 38 Filialen, entschied sich Domino’s jedoch, auch Lieferungen einzuschließen.

Technisch stellte die Aktion ebenfalls Herausforderungen dar: Domino’s musste sich gegen betrügerische Online-Bots absichern, die Fake-Accounts erstellen könnten, um die Promotion auszunutzen. Tatsächlich entdeckte das Unternehmen gegen Ende der Aktion eine Schwachstelle in einem weiteren Angebot, das es ermöglichte, den Pizza-Gutschein mehrfach einzulösen. Einige Kunden verbreiteten die Codes in sozialen Medien, was zu einem unerwarteten Anstieg an Bestellungen führte. Domino’s schloss die Lücke und implementierte zusätzliche Sicherheitsmaßnahmen.

Trotz der technischen Panne wertet Domino’s die „Emergency Pizza“-Aktion als großen Erfolg. Die US-Verkaufszahlen stiegen im vierten Quartal 2023 um 2,8 Prozent, und die Aktion trug dazu bei, den Trend rückläufiger Umsätze zu stoppen. „Es hat uns überrascht, dass viele Kunden ihre kostenlose Pizza gar nicht eingelöst haben“, sagte Trumbull. „Das zeigt, wie beschäftigt Menschen sind, obwohl Marken ständig um ihre Aufmerksamkeit buhlen.“

Domino’s plant, die Aktion im Oktober dieses Jahres erneut zu starten. Die neue Marketingkampagne wird diesmal mit einem Werbevideo begleitet, das das „Einschlagen“ von Notfallglas simuliert, um auf die Aktion aufmerksam zu machen.