Formel 1: Sponsoring-Boom durch junge Fans und Lifestyle-Marke

Die Formel 1 zieht dank wachsender Beliebtheit bei einer jüngeren, diverseren Zielgruppe zunehmend Sponsoren aus der Konsumgüterbranche an. Mit 6,5 Millionen Zuschauern bei den Events im Jahr 2024 verzeichnete die Rennserie Rekordzahlen, unterstützt durch Netflix’ Drive to Survive und Hollywood-Filme wie Rush sowie eine kommende Produktion mit Brad Pitt.

Nestlés Kit Kat wird 2025 als „offizielle Schokoladenmarke“ der Formel 1 auftreten, während Luxusmarken wie Moët & Chandon, Tag Heuer und Louis Vuitton ebenfalls Sponsoring-Deals abgeschlossen haben. Auch McDonald’s, Lego und Mattels Hot Wheels reihten sich dieses Jahr in die Liste der Konsumgütermarken ein, die von der steigenden globalen Reichweite profitieren.

Unter der Leitung von Liberty Media hat sich die Formel 1 als Lifestyle- und Premium-Marke etabliert. Die Sponsoring-Einnahmen der Serie stiegen bis Ende des dritten Quartals 2024 auf 632 Millionen US-Dollar – mehr als doppelt so viel wie 2019. Die Popularität in Nordamerika ist durch neue Rennen in Miami und Las Vegas sowie bestehende Events in Texas und Mexiko weiter gestiegen.

Der Anteil weiblicher Fans hat sich seit 2018 von 37 auf 41 Prozent erhöht, und 42 Prozent der 750 Millionen Fans weltweit sind unter 35 Jahre alt. Diese Dynamik hat den Wert durchschnittlicher Sponsoring-Deals auf über 5 Millionen US-Dollar nahezu verdoppelt. Gleichzeitig verkürzte sich die Laufzeit der Verträge von durchschnittlich 5,2 Jahren in 2019 auf 3,2 Jahre, was Raum für mehr Partnerschaften schafft.

Rennteams profitieren ebenfalls von diesem Trend. So sicherte sich Haas F1 einen Vertrag mit Chipotle, Mercedes wird 2025 von Adidas ausgestattet, und Ferrari arbeitet seit November mit Chivas Regal. Die F1 Academy, eine Liga zur Förderung weiblicher Fahrer, zog unter anderem Puma, American Express und Tommy Hilfiger an.

Hintergrundgeschichten über Fahrer, Ingenieure und Mechaniker finden vor allem auf TikTok große Resonanz, sagt Aoife Moran, Sportmarketing-Leiterin bei der Plattform. „Die emotionale Erzählweise und der Blick hinter die Kulissen begeistern junge Zielgruppen und stärken die Markenbindung.“