Jaguar wagt radikalen Markenwandel und erntet heftige Kritik

Jaguar-Chef Rawdon Glover hat die umstrittene Neuausrichtung der Marke verteidigt, nachdem ein neues Logo und ein Werbevideo ohne Autos in den sozialen Medien massive Reaktionen ausgelöst hatten. „Die Botschaft ging in einem Feuersturm der Intoleranz verloren“, sagte Glover in einem Interview mit der Financial Times.

Die Luxusmarke, die zum indischen Tata-Motors-Konzern gehört, präsentierte diese Woche ein 30-sekündiges Video auf Instagram und X, in dem bunte Modelle die neue Markenidentität enthüllten. Die ikonische „leaper“-Raubkatze wurde aus dem Logo entfernt und durch ein minimalistisches „JJ“-Symbol ersetzt. Obwohl die Kampagne über 160 Millionen Aufrufe erzielte, stieß sie auf heftige Kritik von Autoliebhabern und Influencern, die Jaguar vorwarfen, seine 90-jährige Tradition zu verraten.

Glover wies die Anschuldigungen zurück, dass die Kampagne eine „woke“-Ausrichtung verfolgt habe. „Wenn wir uns wie jede andere Automarke verhalten, gehen wir in der Masse unter“, sagte er. „Wir wollen uns von traditionellen Klischees lösen und Jaguar als reine Luxusmarke neu etablieren.“ Ziel sei es, jüngere, wohlhabendere Käufer anzusprechen.

Die Kampagne dient als Auftakt für die Präsentation des neuen vollelektrischen GT-Modells, das im kommenden Monat auf der Miami Art Week vorgestellt werden soll. Jaguar plant, ab 2024 ausschließlich Elektrofahrzeuge anzubieten und damit die Transformation zur reinen Elektro-Marke abzuschließen.

Während Glover den „sehr positiven Buzz“ der Kampagne lobte, äußerte er sich enttäuscht über „den Grad an Hass und Intoleranz“ in den Kommentaren zu den Darstellern des Videos. Gleichzeitig kritisierten Werbeexperten die Abkehr von etablierten Markenelementen. „Man kann eine Marke in 30 Sekunden zerstören, die ein Leben lang aufgebaut wurde“, sagte ein führender Werbeberater.

Elon Musk, CEO von X, spottete über die Kampagne und fragte: „Verkauft ihr eigentlich Autos?“ Andere Branchenführer bezeichneten den Schritt als riskant, insbesondere angesichts der geplanten Premium-Preise von über 100.000 Pfund für die neuen Elektro-Modelle – mehr als das Doppelte der bisherigen Jaguar-Preisspanne.

JLR hat den Verkauf neuer Modelle in Großbritannien eingestellt und die Produktion der meisten ikonischen Verbrenner gestoppt. Stattdessen will das Unternehmen seine Marktposition im Luxussegment stärken. Laut Glover geht es nicht darum, bestehende Kunden auszuschließen, sondern eine neue Zielgruppe zu erschließen.