Lidl’s Erfolgsgeheimnis: Wie die „Mittlere Reihe“ Käufer verführt

Lidl hat mit seiner „mittleren Reihe“ ein Phänomen geschaffen, das weit über die ursprüngliche Funktion eines Discounters hinausgeht. Die Verkaufsstrategie von zufälligen, aber oft hochattraktiven Non-Food-Artikeln wie Werkzeugen, Wassersportzubehör und Haushaltsgeräten sorgt regelmäßig für Impulskäufe – und das nicht nur bei der Kernzielgruppe.

Als Lidl und Aldi in den 1990er-Jahren in Großbritannien Fuß fassten, war die „mittlere Reihe“ vor allem für ihre günstigen Preise bekannt. Doch mit dem Aufstieg der Discounter zur ernstzunehmenden Konkurrenz für Supermarktketten wie Tesco oder Asda hat sich auch das Angebot gewandelt. Heute locken dort Produkte wie ventilatorlose Dyson-ähnliche Lüfter, die gezielt ein gehobenes Publikum ansprechen.

Die Strategie ist einfach: limitierte Angebote und günstige Preise schaffen ein Gefühl von Exklusivität und Dringlichkeit. „Die mittlere Reihe löst viele Einkaufsmotive und gibt den Kunden einen Grund, immer wiederzukommen“, erklärte Ronny Gottschlich, Lidl-UK-Chef von 2010 bis 2016.

Ein Team von über 50 Einkäufern in der britischen Lidl-Zentrale in Tolworth sorgt dafür, dass die Überraschungen nicht ausgehen. Ob es sich um Stand-Up-Paddle-Boards im Sommer oder Parkside-Werkzeuge – Europas meistverkaufte DIY-Marke – handelt, der Mix ist darauf ausgelegt, spontane Kaufentscheidungen zu fördern.

Laut einer Studie der University of Sussex neigen Männer eher zu Impulskäufen von Freizeit- und Werkzeugartikeln, während Frauen häufiger symbolische und selbstbezogene Artikel erwerben. Die mittlere Reihe scheint diese Präferenzen gezielt auszunutzen, was auch das Geschlechtergefälle bei den Käufen erklärt.

Während Lidl keine genauen Zahlen veröffentlicht, schätzt Gottschlich, dass die mittlere Reihe etwa 15 Prozent des britischen Umsatzes von 10,9 Milliarden Pfund ausmacht – jedoch mit Margen, die bis zu 10 Prozentpunkte über dem hart umkämpften Lebensmittelmarkt liegen. Diese Differenz macht die Strategie nicht nur für Verbraucher attraktiv, sondern auch für das Unternehmen hochprofitabel.

Das Prinzip ist nicht neu: Auch andere Händler wie TK Maxx oder B&M setzen auf das Konzept des „Schatzsuchens“, indem sie regelmäßig wechselnde Angebote zu niedrigen Preisen präsentieren. Die mittlere Reihe bei Lidl bleibt jedoch eine Klasse für sich – mit Facebook-Fangruppen und Reddit-Threads, die die kuriosesten Einkäufe wie Trompeten oder Kettensägen feiern.