Marktwende in China: US-Marken verlieren Boden – Inlandsnachfrage stärkt lokale Anbieter im Handelskonflikt

Chinesische Konsumenten kehren internationalen Marken zunehmend den Rücken – nicht aus Mangel an Alternativen, sondern aus Überzeugung. Die Verkaufszahlen amerikanischer Konzerne wie Nike, Apple, Starbucks oder Tesla geraten unter Druck, während heimische Anbieter wie Huawei, Anta und Li Auto ihren Marktanteil deutlich ausbauen. Der eskalierende Handelsstreit zwischen den USA und China wirkt dabei als Katalysator für einen bereits laufenden strukturellen Wandel im Konsumverhalten.

Nach jüngsten Angaben von Nike sanken die Umsätze in China im Märzquartal um 17 % im Jahresvergleich. Tesla verzeichnete im selben Zeitraum einen Absatzrückgang von 12 % bei Fahrzeugen auf dem chinesischen Markt. Auch BMW, Porsche, L’Oréal und Starbucks warnten Investoren vor rückläufiger Dynamik in der Volksrepublik. Das frühere Wachstumsmuster scheint gebrochen.

Ein Symbol für diese Entwicklung ist der Erfolg des chinesischen Animationsfilms Ne Zha 2, der mit einem Einspielergebnis von 2,1 Milliarden US-Dollar zu den weltweit erfolgreichsten Kinoproduktionen zählt – gestützt durch gezielte staatliche Kampagnen, inklusive verpflichtender Vorführungen für Behördenangestellte. Parallel dazu kündigte Peking an, die Einfuhr amerikanischer Filme weiter einzuschränken – pünktlich zur Hochsaison in Hollywoods Kinokalender.

Die kulturelle Front im Handelskrieg trifft US-Dienstleistungsexporte empfindlich. Während der Warenhandel von China dominiert wird, exportieren die USA traditionell mehr Dienstleistungen, darunter Bildung, Finanzen – und Filme. Doch der politische Preis ist hoch: Zensurvorgaben, Importquoten und geopolitische Spannungen belasten das Geschäft mit kulturellen Produkten zunehmend. Bereits während der Pandemie pausierte Peking monatelang die Einfuhr amerikanischer Filme.

Chinas Regierung fördert den Trend zur Binnenorientierung. Nach Trumps jüngster Zollrunde rief der Supermarktbetreiber Yonghui in einem öffentlichen Schreiben dazu auf, Regale bevorzugt mit heimischen Produkten zu bestücken. „Sammelt das Sternenlicht des ‚Made in China‘ zu einer Galaxie des nationalen Konsums“, hieß es darin. Auch symbolträchtige Maßnahmen wie der Verzicht auf amerikanische Smartphones und der Wechsel zu Huawei-Modellen gelten als Ausdruck ökonomischen Patriotismus.

Doch es sind nicht nur staatliche Impulse, die den Wandel antreiben. Viele Konsumenten, wie der Grafikdesigner Chris Jia aus Fujian, berichten von einem weitgehenden Rückzug amerikanischer Produkte aus ihrem Alltag. Jia, aufgewachsen mit westlichen Medien, hat in diesem Jahr keinen einzigen US-Film gesehen. „Wir verlassen uns nicht mehr wirklich auf amerikanische Marken“, sagt er. „Und wenn man ehrlich ist – es fehlt auch nichts.“