Milliardendeals und Mikroben: Wie „Modern Sodas“ den US-Getränkemarkt umkrempeln

Als PepsiCo im März verkündete, die junge Limonadenmarke Poppi für 1,95 Milliarden US-Dollar zu übernehmen, war klar: „Modern Sodas“ sind kein Randphänomen mehr. Kurz zuvor hatte Konkurrent Olipop eine Finanzierungsrunde abgeschlossen, die das Start-up mit 1,85 Milliarden Dollar bewertete. Coca-Cola reagierte prompt mit einer eigenen Produktlinie namens Simply Pop. Die großen Player positionieren sich – in einem Segment, das vor allem eines verkauft: das Gefühl, gesünder zu trinken.

Olipop und Poppi vereinen derzeit 2,7 % der US-weiten Retail-Umsätze im Markt für kohlensäurehaltige Getränke – fast doppelt so viel wie ein Jahr zuvor, so eine Analyse von Bloomberg Intelligence. Insgesamt liegt das Marktvolumen laut Euromonitor bei rund 44 Milliarden Dollar. Zwar ist der Anteil der „Next Gen Beverages“, wie Walmart sie nennt, noch klein, doch er wächst rasant – im Gegensatz zu klassischen Softdrinks, deren Absatz seit 2020 rückläufig ist.

Was die Produkte eint, ist ihr Anspruch auf Funktionalität: prebiotische Ballaststoffe, pflanzliche Inhaltsstoffe, wenig Zucker, keine künstlichen Zusätze. Marken wie Wildwonder, Culture Pop oder Zevia setzen auf organische Zutaten und verzichten teils auf Süßstoffe wie Stevia – wobei Geschmack und Süße stark variieren. Culture Pop bewirbt seinen Geschmack als „slightly sweet“ und kommt ohne nicht-nutritive Süßstoffe aus, setzt aber auf acht Gramm Fruchtzucker – der obere Rand im Segment. Bei anderen Marken dominieren Stevia oder Mönchsfruchtkonzentrat.

Trotz des Gesundheitsversprechens geraten manche Anbieter ins juristische Kreuzfeuer. Poppi etwa wurde im Mai 2023 wegen irreführender Werbung („gut healthy“) verklagt – enthalten seien lediglich zwei Gramm präbiotische Faser. Im März 2024 erklärte sich das Unternehmen bereit, ohne Schuldeingeständnis 8,9 Millionen Dollar zu zahlen.

Für viele Käufer ist das Nebensache. Entscheidend ist das Image: frisch, bewusst, urban. Laut Daten von FreshDirect machen Wiederholungskäufe bereits 30–45 % der Verkäufe aus – bei klassischen Softdrinks liegt die Quote höher, aber die Trends laufen in entgegengesetzte Richtungen. Auch TikTok trägt zur Sichtbarkeit bei. Influencer wie Jake Egizio vergleichen regelmäßig neue Sorten. Die Community diskutiert über Süße, Zutaten und Preis – Letzterer liegt mit rund zwei Dollar pro Dose klar über dem Niveau traditioneller Limonaden.

Doch viele Konsumenten, vor allem Millennials und Gen Z, sehen die modernen Softdrinks als Teil einer „little treat economy“: kleine Belohnungen, bezahlbar trotz stagnierender Einkommen. Das erklärt auch, warum Händler wie Target und Walmart inzwischen kleinere Portionsgrößen exklusiv anbieten – für ein Dollar oder weniger.

Interessant ist: Die neue Zielgruppe besteht nicht aus ehemaligen Cola-Trinkern. „26-Jährige, die sich einen Zwei-Liter-Pepsi kaufen? Wohl kaum“, meint Culture-Pop-Gründer Tom First. Vielmehr zieht das Segment Käufer an, die sonst zu Kokoswasser oder funktionalen Getränken greifen. Für sie ist die „modern soda“ ein Upgrade – geschmacklich, stilistisch und sozialkompatibel.

Ob sich alle Marken halten können, ist fraglich. Die Branche ist berüchtigt für hohe Einstiegshürden und schnelle Exits. Olipops Gründer mussten das bereits erfahren: Ihr Vorgängerprojekt Obi Probiotic Soda meldete Insolvenz an. Doch solange sich Gesundheit gut verkaufen lässt, bleibt der Kühlschrank voller Versprechen.