Nike rutscht auf Fünfjahrestief – Turnaround scheitert bislang an schwacher Nachfrage und globalen Risiken

Nike rechnet für das laufende Quartal mit einem Umsatzrückgang im „mittleren Zehnerbereich“ – deutlich schwächer als von Analysten erwartet. Die Prognose markiert den nächsten Rückschlag für den angeschlagenen US-Sportartikelhersteller, der weiterhin Mühe hat, verlorene Marktanteile gegenüber Adidas, On und Hoka zurückzugewinnen. Als Folge fiel die Aktie am Freitag um bis zu 9,3 Prozent auf den tiefsten Stand seit fünf Jahren, bevor sie den Handelstag mit einem Minus von 5,5 Prozent beendete.

Nach einem enttäuschenden Jahr hatte Nike zuletzt einen Strategiewechsel eingeleitet: Die über Jahre forcierte Direct-to-Consumer-Offensive wurde zurückgefahren, während das Management versuchte, mit Investitionen in neue Produkte und Marketing gegenzusteuern. Doch die bislang eingeleiteten Maßnahmen greifen nicht schnell genug. „Wir sind mit unseren Gesamtergebnissen nicht zufrieden. Wir können und werden besser werden“, erklärte CEO Elliott Hill, der im Oktober aus dem Ruhestand zurückgekehrt war, um das Ruder zu übernehmen.

Dabei hatte das Unternehmen im zurückliegenden Quartal noch mit soliden Zahlen überrascht: Der Umsatz stieg auf 11,3 Mrd. US-Dollar, der Nettogewinn lag bei 794 Mio. US-Dollar – beide Werte übertrafen die Erwartungen. Doch die erfreuliche Entwicklung konnte die düstere Prognose nicht überstrahlen. Für das laufende Quartal rechnet Finanzvorstand Matthew Friend mit einem Rückgang der Bruttomarge um vier bis fünf Prozentpunkte gegenüber den 41,5 Prozent des Vorquartals.

Insbesondere geopolitische Risiken, neue Zollmaßnahmen, volatile Wechselkurse sowie Änderungen in der Steuerregulierung setzen dem Konzern zu. Gleichzeitig schwächelt die Nachfrage nach Klassikern wie der Jordan-Reihe, während auch chinesische Verbraucher zurückhaltend agieren. Der einstige Lifestyle-Boom bei Sneakern scheint sich gegen Nike zu wenden – zugunsten agilerer Wettbewerber mit klarem Premium-Fokus.

Die Folge: Die Marke verliert in einem grundsätzlich wachsenden Markt für Sportschuhe und Freizeitbekleidung kontinuierlich an Boden. Analysten wie UBS warnen, dass sich das Gewinnbild weiter eintrüben könnte. „Wir sehen bislang keine ausreichenden Fortschritte im Produktportfolio oder Marketing, um eine Trendwende glaubhaft abzusichern“, heißt es in einer aktuellen Einschätzung.

Der Markt reagiert entsprechend skeptisch: Mit der Marktkapitalisierung unterhalb der 100-Milliarden-Dollar-Marke befindet sich Nike nun auf dem niedrigsten Niveau seit dem Frühjahr 2019. Die Rückkehr zu stabilem Wachstum dürfte noch Zeit und weiteres Kapital erfordern.