PepsiCo ringt um Comeback im Cola-Geschäft – neue Strategie, alte Marke, wachsender Druck

PepsiCo stemmt sich gegen den Bedeutungsverlust seiner traditionsreichsten Marke. Nach Jahren sinkender Marktanteile ist Pepsi-Cola in den USA hinter Dr Pepper zurückgefallen. Um das Blatt zu wenden, hat der Konzern seine Getränkesparte unter neuer Führung neu ausgerichtet. Seit Februar 2024 verantwortet Ram Krishnan das US-Getränkegeschäft und verfolgt einen kompromisslosen Kurs: tägliche Store-Besuche, strukturierte Regalinspektionen, direkte Gespräche mit Handelspartnern – verbunden mit einer strategischen Rückbesinnung auf Kernmarken wie Pepsi, Mountain Dew und Gatorade.

Die Zahlen verdeutlichen die Herausforderung: Zwischen 2010 und 2023 sank das Absatzvolumen von Pepsi-Limonaden in den USA um 32 %, während Coca-Cola ein Minus von 14 % verzeichnete. Selbst CEO Ramon Laguarta gestand im Februar ein: „Wir sind enttäuscht. Es ist ein Versäumnis unsererseits.“ Die zuletzt eingeführte Zero-Sugar-Offensive, flankiert von der Neuauflage des Pepsi Challenge gegen Coca-Cola, soll nun verlorenes Terrain zurückerobern. Verkaufszahlen im Einzelhandel geben erste Signale – das klassische Pepsi in der blauen Dose legte um 5,8 % zu, die Varianten Wild Cherry und Zero Sugar wuchsen zweistellig.

Ein wesentlicher Kritikpunkt kam lange aus der eigenen Lieferkette. Unabhängige Abfüller, die rund ein Viertel der US-Distribution stemmen, klagten über mangelnde Unterstützung und inkonsistente Prozesse. In New Yorks Hudson Valley etwa sieht Tim Tenney, Pepsi-Bottler in dritter Generation, sein Unternehmen wirtschaftlich gefährdet. Der interne Umbau – inklusive einer einheitlichen Vertriebsstruktur und der Zusammenlegung von Food- und Beverage-Logistik – soll Effizienz schaffen und Vertrauen zurückgewinnen.

Gleichzeitig investiert PepsiCo gezielt in wachstumsstarke Segmente. Die Übernahme der Prebiotic-Getränkemarke Poppi für 1,95 Milliarden Dollar zeigt, wie stark der Konzern auf gesundheitsbewusste Konsumenten zielt. Parallel läuft eine großangelegte Werbekampagne mit dem Claim „Every burger deserves Pepsi“. Die Idee dahinter: Pepsi als Geschmackspartner zu positionieren – wissenschaftlich unterfüttert, emotional aufgeladen.

Dass PepsiCo den Rückstand auf Coca-Cola seit Jahren nicht aufholen konnte, liegt auch an strategischen Verschiebungen. Unter der früheren CEO Indra Nooyi wurde die Aufmerksamkeit auf Snacks, Energiegetränke und „Better-for-you“-Produkte verlagert. Heute macht Food rund 58 % des Konzernumsatzes aus. Rivalen wie Coca-Cola profitierten von der klaren Fokussierung auf Getränke.

Ob der Turnaround gelingt, ist offen. Doch mit Krishnan, operativem Fokus und einem erneuerten Markenverständnis kehrt PepsiCo zu seinen Wurzeln zurück – unter dem Druck, das traditionsreiche Cola-Geschäft nicht endgültig zu verlieren.