Mit Netzwerkeffekten die Verkaufszahlen steigern

Ein Netzwerkeffekt gehört laut der Volkswirtschaftslehre zu den externen Effekten, da das Verhalten eines einzelnen Individuums das eines anderen beeinflusst.

Welchen Netzwerkeffekt gibt es überhaupt?

Man unterscheidet zwischen einem positiven und negativen sowie einem direkten und indirekten Netzwerkeffekt.

Positiver Netzwerkeffekt

Bei einem positiven Netzwerkeffekt nimmt der Nutzen eines Produktes oder eines Gutes zu, wenn die Nutzerzahl steigt. Dies ist zum Beispiel der Fall bei Internetplattformen, Auktionshäusern oder Software-Anwendungen. Hier erhöht die steigende Zahl an Nutzern, Käufern oder Besuchern den Nutzwert. Auf Plattformen können sich dann mehr Menschen vernetzen, gut besuchte Auktionshäuser bieten mehr Kunstobjekte an und Software-Entwickler haben Geld für eine Weiterentwicklung des Produktes.

Negativer Netzwerkeffekt

Bei einem negativen Netzwerkeffekt sinkt der Nutzen eines Netzwerkes mit einer steigenden Nutzerzahl. Das kann zum Beispiel bei Luxusprodukten der Fall sein, die an Exklusivität verlieren, wenn sie von der breiten Masse erworben werden, oder bei sogenannten Congestion-Markets, bei denen bei einer überhöhten Nutzung eine Überlastung, eine „Verstopfung“ droht.

Direkter Netzwerkeffekt

Ein direkter Netzwerkeffekt tritt häufig in Kommunikationsnetzwerken wie Facebook oder Instagram auf, bei denen mit zunehmender Nutzerzahl auch immer mehr potenzielle Kommunikationspartner erreichbar sind. Die Anzahl der Nutzer hat damit einen direkten Einfluss auf die Qualität und den Nutzen des Produktes. Aber auch analog ist ein direkter Netzwerkeffekt zu beobachten: Sie siedeln sich in viel besuchten Einkaufszentren und beliebten Geschäften an.

Indirekter Netzwerkeffekt

Wenn die Qualität eines Netzwerkes durch äußere Faktoren beeinflusst wird, spricht man von einem indirekten Netzwerkeffekt. Dies kann einerseits bei innovativen Technologien wie neuen Software-Anwendungen der Fall sein. Wenn diese von einer höheren Zahl an Verbrauchern genutzt werden, treten Lerneffekte auf und neue Einsatzgebiete für die Software können erschlossen werden. Auch bei komplementären Produkten mit Lock-in-Effekten ist ein indirekter Netzwerkeffekt zu beobachten: Wenn sich ein Konsument für den Kauf eines Blu-Ray-Players entscheidet, wird er zwangsläufig auch Blu-Rays erwerben.

Eng damit verbunden sind zweiseitige Märkte. Hier tritt ein indirekter Netzwerkeffekt auf beiden Seiten des Marktes auf. Ein Beispiel dafür sind berufliche Netzwerke wie LinkedIn. Mit steigender Nutzerzahl steigt die Attraktivität dieser Plattform für Headhunter und Unternehmen. Nutzen Arbeitgeber die Plattform verstärkt, wird sie im Gegenzug auch für Arbeitnehmer interessanter.

Positives Feedback

Bei positivem Feedback setzt ein selbstverstärkender Erfolg ein. Dies kann bei neuen Technologien der Fall sein, die zunächst nur von wenigen Konsumenten, sogenannten First Movern, genutzt werden. Sind diese zufrieden, werden schließlich immer mehr Nutzer hinzukommen. Dabei kann es auch zu Skaleneffekten wie zum Beispiel bei der Einführung von Microsoft kommen, bei denen eine Monopolbildung stattfindet und unterlegene Anbieter zunehmend an Bedeutung verlieren. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von einem Winner-Takes-It-All-Markt.

Kritische Masse

Wenn eine bestimmte Nutzerzahl, die kritische Masse, in einem Netzwerk erreicht ist, steigt die Nutzerzahl exponentiell an. Beim Erreichen der kritischen Masse ist der Nutzen des Netzwerkes oder Unternehmens so groß, dass mühelos weitere Nutzer hinzugewonnen werden können.

Das Wissen für das Unternehmen nutzen

Sich Netzwerkeffekten bewusst zu machen und gezielt für das eigene Unternehmen zu nutzen, zahlt sich bald aus. Nach dem Metcalfeschen Gesetz verdoppelt sich der Nutzwert im Vergleich zur Anzahl der Benutzer oder Käufer, die Kosten steigen jedoch nur linear zur Nutzerzahl.

Unternehmer sollten daran interessiert sein, die kritische Masse schnellstmöglich zu erreichen. Darum ist es zielführend, Kooperationen mit Plattformen und verschiedenen Partnern einzugehen, um die eigene Reichweite zu erhöhen und die Verkaufsförderung zu unterstützen. Zwar verlangen Plattformen auch Gebühren, führen dabei aber auch in kurzer Zeit zu mehr Aufträgen bzw. mehr Kunden und damit zu einem deutlich höheren Umsatz. Skaleneffekte können die Kosten sogar reduzieren und Feedback-Effekte die Qualität des Produktes oder der Dienstleistung kontinuierlich erhöhen.

Gleichzeitig müssen Unternehmer Vorsorge dafür treffen, einen negativen Netzwerkeffekt zu vermeiden. Es sollten also genügend Kapazitäten vorhanden sein, um auch bei einem großen Andrang Systemabstürze zu verhindern.