Sadvertising ist seit einigen Jahren ein Trend, bei dem Werbetreibende bestimmte Strategien verfolgen, um die Zuschauer der Werbung gezielt negativ zu emotionalisieren und zu berühren. Ziel dahinter ist, auf diesem Weg eine starke emotionale Bindung zwischen Konsument und Produkt beziehungsweise der Marke aufzubauen. Zudem soll die Werbung so die Zielgruppe auf mehrere Generationen ausdehnen – denn Emotionen haben wir schließlich alle.
Marken spielen mit unseren Emotionen, weil es funktioniert. Es ist schon lange kein Geheimnis mehr, dass die am meisten geteilten Anzeigen aller Zeiten diejenigen sind, die die Zuschauer am meisten emotionalisieren. Videos, die einem Publikum starke Emotionen entlocken, egal ob positiv oder negativ, werden mit doppelter Wahrscheinlichkeit geteilt als solche, die eine schwache emotionale Reaktion hervorrufen.
Das Problem mit lustigen Spots ist, dass es unglaublich schwierig ist, Menschen zum Lachen zu bringen. Humor ist zwar einer der wichtigsten Triebkräfte für das Teilen, aber er ist auch sehr subjektiv und überschreitet nicht so leicht nationale Grenzen. Weinen hingegen: viel einfacher.
Sadvertising: Herzschmerz vs. Abneigung
Doch aufgepasst: Experten weisen darauf hin, dass sich Vermarkter einer solchen Werbung auf einem schmalen Grat zwischen herzschmerzender Bindung und depressiven, abneigenden Gefühlen der Verbraucher wandeln – man möchte die Kundschaft ja an sich binden und sie nicht vergraulen, indem man etwa probiert, sie mit allen Mühen zu Tränen zu rühren. Authentizität ist hier das A und O. Negative Emotionen, wie etwa durch Mitgefühl angeregte Trauer (Edeka Werbespot „Heimkommen“), Melancholie (Spot deutsche Sehnotrettung), Schuld oder Angst (Klicksafe-Werbung zu Kinderschutz im Internet) lassen sich prima verwenden, um den Konsumenten zwar emotional zu binden, sie jedoch nicht per se unglücklich zu machen.
Falls ihr euch fragt, wie denn so ein Sadvertising-Werbespot aussieht, hier ist ein schönes Beispiel:
