US-Marken gewinnen Marktanteile durch strategische Preisgestaltung im Luxussegment

Während hochpreisige Luxusmarken ihre Kunden mit aggressiven Preiserhöhungen verschrecken, profitieren erschwinglichere Premiummarken wie Coach und Ralph Lauren von einer wachsenden Nachfrage.

Tapestry, die Muttergesellschaft von Coach, meldete für das vierte Quartal einen währungsbereinigten Umsatzanstieg von 10 %, weit über den von Analysten erwarteten 3,6 %. Ralph Lauren übertraf mit einem Plus von 11 % ebenfalls die Prognosen. Beide Unternehmen verzeichneten steigende Margen und bessere als erwartete Gewinne.

Ein wesentlicher Treiber des Erfolgs: gezielte Preisanpassungen. Coach erhöhte die Preise für Handtaschen im letzten Quartal um einen zweistelligen Prozentsatz. CEO Todd Kahn betonte, dass das Unternehmen in 19 der letzten 20 Quartale die Preise angehoben habe. Auch Ralph Lauren verteuerte seine Produkte um 12 % und plant für das laufende Quartal eine weitere Erhöhung im hohen einstelligen Bereich.

Diese Strategie unterscheidet sich von der hochpreisigen Konkurrenz, die mit exzessiven Preissteigerungen Kunden abschreckt. LVMH-Gründer Bernard Arnault kritisierte zuletzt, dass einige Marken ihre Preise „auf extravagante Weise“ erhöht hätten, ohne das Produkt entsprechend zu verbessern. Im vierten Quartal wuchs der Umsatz von LVMH lediglich um 1 %.

Bemerkenswert ist der Erfolg von Coach und Ralph Lauren in Europa – traditionell eine Hochburg europäischer Luxusmarken. Tapestry steigerte dort seine Umsätze um 42 %, Ralph Lauren um 16 %. Analysten sehen darin ein Zeichen, dass US-Marken zunehmend als exklusive Alternativen wahrgenommen werden.

Nicht alle Marken im Segment profitieren. Capri Holdings, die Muttergesellschaft von Michael Kors, musste dagegen einen Umsatzrückgang von 11,7 % hinnehmen. Der Versuch, die Preise zu schnell anzuheben, schlug fehl. Michael Kors leidet zudem unter einer hohen Rabattquote – 2023 lag der durchschnittliche Ticketpreis für eine Handtasche bei 450 US-Dollar, doch der effektive Verkaufspreis sank durch hohe Nachlässe auf unter 100 US-Dollar.

Coach hingegen hat seine Markenstrategie über Jahre geschärft. Der Verzicht auf Billiganbieter, reduzierte Rabatte und gezielte Produktinnovationen stärken das Premium-Image. Erfolgreiche Designs wie die „Pillow Tabby“ Handtasche, die viral ging und inzwischen für 550 US-Dollar verkauft wird, zeigen, dass moderatere Preiserhöhungen akzeptiert werden.

Auch die Anleger scheinen überzeugt: Während europäische Luxuskonzerne mit einem Kurs-Gewinn-Verhältnis von etwa 25 gehandelt werden, liegen Tapestry und Ralph Lauren mit 16 bzw. 20 noch deutlich darunter. Gelingt es den US-Marken, die Balance zwischen Preiserhöhungen und Produktaufwertung zu halten, könnten sie weitere Marktanteile gewinnen.