Deswegen verlieren Anreizsysteme ihren Reiz

Incentive- oder Anreizsysteme können ein sehr effektives Tool sein, um das Verhalten von Vertriebsmitarbeitern zu steuern. Allerdings sollten die Systeme nicht zu kompliziert angelegt sein. Wie im Online-Experiment mit 180 Vertriebsmitarbeitern aus unterschiedlichen Branchen nachgewiesen werden konnte, sind diese in der Lage, mit maximal vier Variablen im Anreizsystem umzugehen, bei drei Variablen ist ihre Performance am höchsten.

„Diese Studie untermauert erstmals mit konkreten Ergebnissen, dass Anreizsysteme nur dann nachhaltig die Sales-Performance steigern, wenn sie nur wenige, gut durchdachte Variablen enthalten“, erläutert Philipp Biermann, Sales-Experte und Leiter der globalen Logistik- und Business-Services-Abteilung von Simon-Kucher & Partners. Bei der Gestaltung von Sales-Anreizsystemen wollen Unternehmen alle Variablen, die ihre Unternehmensziele widerspiegeln, einbeziehen. Doch häufig scheitern diese Systeme oder bringen nicht den gewünschten Mehrwert, da sie für den einzelnen Vertriebsmitarbeiter zu komplex sind. „Sales-Manager sind aufgrund der Vielfalt der Kriterien oftmals gezwungen, komplizierte Gedankenspiele anzustellen: Um meine Ziele zu erreichen, muss ich zuerst Produkt X verkaufen, und dazu Service Y aber nicht gemeinsam mit Produkt Z. Dies führt zu Verwirrung und Frustration, nicht zu erreichten Sales-Zielen. Doch Unternehmen können meist nur schwer einschätzen, wann ihr Anreizsystem zu komplex wird. Auf diese Frage gibt die neue Simon-Kucher-Studie endlich eine greifbare Antwort“, so Biermann.

Das solltet ihr beachten

1. Begrenzen der Unternehmensziele auf drei variable Anreize

Wie die Studie zeigt, können Vertriebsmitarbeiter mit maximal vier
Variablen im Anreizsystem umgehen. Müssen sie mehr Variablen
berücksichtigen, schwindet ihre Motivation und sie hören auf, sich zu
bemühen. Aber schon bei vier Variablen sinkt die Zielerreichung. Die
Sales-Performance ist also bei drei Variablen am höchsten.

2. Vermeiden von gegensätzlichen, mehrdeutigen und subjektiven Zielen

Bei der Komplexität von Incentive-Systemen geht es nicht nur um die
Anzahl der Variablen, sondern auch darum, wie leicht diese vom
Vertriebsmitarbeiter eingeschätzt und bewertet werden können,
insbesondere während eines direkten Verkaufsgesprächs. Zudem sollte
sichergestellt werden, dass die unterschiedlichen Kriterien sich
nicht widersprechen.

3. Vertrauen in die intrinsische Motivation der Vertriebsmitarbeiter

Wie die Studie beweist, haben Verkäufer eine intrinsische Motivation,
das Beste für das Unternehmen und den Kunden erreichen zu wollen. Im
Experiment arbeiteten die Studienteilnehmer in einem Incentive-Plan,
der zu 100% von ihrem Umsatz abhing, trotzdem richteten sie ihre
Vertriebsaktivitäten auch an den übergeordneten Unternehmenszielen,
wie dem Gewinn, aus. Diese intrinsische Motivation kann jedoch durch
eine übermäßige Konzentration auf finanzielle Anreize untergraben
werden. Wird das Incentive-System zu komplex, so berücksichtigt der
Vertrieb in erster Linie die einfachsten und wirkungsvollsten
Variablen und ignoriert andere Ziele wie Kundenzufriedenheit oder
Marge. Um die intrinsische Motivation zu erleichtern, sollten
einfache Anreize mit transformativem Führungsverhalten gepaart
werden: Erhält der Mitarbeiter Vertrauen und Verantwortung, steigt
die Identifikation mit dem Unternehmen und damit die intrinsische
Motivation.