Mit der Corporate Identity sich klar von Mitbewerbern abgrenzen

Das englische Wort „corporate“ bedeutet ins Deutsche übersetzt gesellschaftlich, gemeinsam, überbetrieblich oder unternehmensweit. „Identity“ ist gleichbedeutend mit Individualität, Persönlichkeit, Gleichheit oder Identität. Die Einmaligkeit der Unternehmensidentität als individuelle Corporate Identity, gewährleistet eine klare Abgrenzung zu anderen Mitbewerbern. Das Gegenteil der Corporate Identity als Selbstbild, ist das Corporate Image als Fremdbild.

Bausteine der Corporate Identity

Im Mittelpunkt der Corporate Identity, kurz CI, als dem umfassenden strategischen Managementansatz steht die Profilierung des Unternehmens respektive der Unternehmensmarke. Um dorthin zu gelangen, gilt es mehrere unterschiedliche Instrumente und Aktivitäten einzubeziehen. Dieser Identity-Mix ergibt, und zwar optimal abgestimmt und vernetzt, im Ergebnis das stimmige Konzept der Corporate Identity. Zu den gängigen bis hin zu unentbehrlichen Komponenten dieses Mix gehören die:

Corporate Behaviour

Die CB, zu Deutsch Verhalten oder Benehmen, lässt sich in drei Bereiche gliedern: Medienbezogenes-, instrumentales- sowie personenbezogenes Verhalten.
CB ist überaus vielfältig. So zählt dazu beispielsweise das Verhalten gegenüber Vertragspartnern wie Hersteller, Lieferanten, Kunden und Partnern, und intern gegenüber den Beschäftigten bis hin zur Öffentlichkeit ganz allgemein. Die Ausgeprägtheit von CB zeigt sich sowohl im monetären als auch im nichtmonetären Bereich, im Umgang mit Kritik von außen, mit Journalisten und Medien. Im weitesten Sinne wird CB als Führungsstil von der Unternehmensleitung vorgegeben und vorgelebt.

Corporate Communication

Unter der CC wird die gesamte Unternehmenskommunikation zusammengefasst, und zwar sowohl extern als auch intern. Die CC nach außen hin bezieht sich in jeder Firma auf die Öffentlichkeitsarbeit online und offline sowie auf jegliche Werbe- und Marketingmaßnahmen.
CC ist unabdingbar für das gewünschte einheitliche Erscheinungsbild und somit auch für die angestrebte Imagestärkung. Der Übergang zu anderen Corporate Identity-Bereichen wie Language, Culture und Design ist an vielen Stellen fließend. Eine CC ist erst dann erfolgreich, wenn auf allen verfügbaren Kanälen ein insgesamt einheitliches Erscheinungsbild erzeugt ist und dieses auch überzeugend präsentiert wird.

Corporate Culture

Corporate Culture, zu Deutsch Unternehmenskultur, ist die Bündelung von gemeinsamen Werten, Einstellungen und Normen, die im Unternehmen gelebt und verkörpert werden. Das direkte Vorbild für die jeweilige Hierarchieebene ist in der Regel die nächsthöhere Hierarchiestufe; vom Team über die Gruppe, die Abteilung und Hauptabteilung, den Bereich und Hauptbereich bis hin zum Vorstand. Mit der Corporate Culture wird somit das Leitbild des Unternehmens sowie die gesamte Firmenphilosophie Stück für Stück umgesetzt und konkretisiert.

Corporate Design

Wie der Begriff Design verdeutlicht, wird mit dem CD die visuelle Identität des Unternehmens verbunden. Das CD ist der bekannteste Baustein innerhalb der Corporate Identity. Der einheitliche Charakter des CD beginnt beim Logo, dem Slogan oder Schriftzug und geht weiter über die Typografie, Printmedien wie Visitenkarte oder Firmenbriefbogen bis hin zur gänzlichen Onlinepräsentation.

Heutzutage ist es geradezu ein Muss, auch das Firmengebäude von der Architektur bis zur farblichen Gestaltung zur Wiedererkennung in das CD einzubeziehen. Alle Gestaltungsgrundlagen werden im Marketing-Buch, welches als unternehmensinterne Design-Fibel gilt, dokumentiert. In vielen großen und internationalen Unternehmen wird das ursprüngliche CD als Visual CD bezeichnet. Damit wird dieses stark oder sogar ausschließlich auf die Optik abgehoben.

Corporate Language

CL ist Ausdruck einer unternehmensinternen spezifischen Sprach- und Ausdrucksweise. Beides ist für international agierende Firmen mit einer multikulturellen Belegschaft in verschiedenen Ländern oder sogar Kontinenten geradezu unentbehrlich. Für die interne Kommunikation wird eine offizielle Unternehmenssprache vorgegeben. Sie fördert einerseits das verbale Verstehen und andererseits das Verständnis untereinander – unabhängig von Alter, Geschlecht oder Herkunft.

Corporate Philosophy

Die CP verkörpert in jedem Unternehmen das originäre Selbstverständnis. CP ist im direkten Zusammenhang mit dem Leitbild die ideelle und ideologische Werteebene der Firma.
Angesprochen werden vorzugsweise ethische Normen beziehungsweise Handlungsmaximen. Diese beziehen sich auf Arbeitsprozesse sowie auf das Verhältnis der Firmenleitung einerseits zu ihren Kunden und andererseits zu den Beschäftigten.

Fazit

Als Konzept und Strategie hat Corporate Identity im Marketing die Aufgabe, eine Botschaft zu vermitteln. Im Fokus steht das Ziel, ein dauerhaft positives Image und Unternehmensbild zu erarbeiten. Aus den einzelnen Corporate Identity-Bausteinen wird ein insgesamt stimmiges Gesamtkonzept erstellt. So lässt sich das Unternehmen oder die Marke im besten Fall auf Anhieb positiv identifizieren.