Durch Imagetransfer eine starke und positive Markenidentität schaffen

Imagetransfer bezeichnet den Prozess, bei dem die positiven (oder negativen) Eigenschaften und Emotionen, die mit einer Marke, einem Produkt oder einer Persönlichkeit verbunden sind, auf ein anderes Produkt oder eine andere Marke übertragen werden. Dieses Konzept basiert auf dem psychologischen Prinzip der Assoziation. Wenn Menschen zwei Dinge oft genug gemeinsam sehen oder erleben, beginnen sie, die Eigenschaften des einen auf das andere zu übertragen.

Mechanismen des Imagetransfers

Es gibt verschiedene Wege, wie Imagetransfer im Marketing umgesetzt werden kann:

Prominentenwerbung: Eine der bekanntesten Formen des Imagetransfers ist die Nutzung von Prominenten. Ein Beispiel ist die Zusammenarbeit von George Clooney mit Nespresso. Die elegante und kultivierte Ausstrahlung des Schauspielers wird auf die Kaffeemarke übertragen, was das Produkt für Konsumenten, die diese Eigenschaften schätzen, attraktiver macht.

Kooperationen und Co-Branding: Wenn zwei Marken zusammenarbeiten, können sie von den positiven Assoziationen des jeweils anderen profitieren. Ein Beispiel ist die Zusammenarbeit von Nike und Apple bei der Entwicklung des Nike+ Produkts. Nike, bekannt für Sportartikel, und Apple, bekannt für technologische Innovation, haben gemeinsam ein Produkt geschaffen, das Sport und Technologie auf elegante Weise verbindet.

Sponsoring: Unternehmen sponsern oft Sportveranstaltungen, kulturelle Events oder gemeinnützige Organisationen. Ein Beispiel ist die langjährige Partnerschaft zwischen Coca-Cola und den Olympischen Spielen. Durch die Assoziation mit dem Geist des sportlichen Wettbewerbs und des internationalen Zusammenhalts wird das Image von Coca-Cola als globales und vereinigendes Getränk gestärkt.

Psychologische Grundlagen des Imagetransfers

Die Grundlage des Imagetransfers liegt in der klassischen Konditionierung. Dies ist ein Konzept der Verhaltenspsychologie, das durch den russischen Psychologen Iwan Pawlow bekannt wurde. Pawlow zeigte, dass ein neutraler Stimulus (zum Beispiel ein Glockenton) nach wiederholter Paarung mit einem unbedingten Stimulus (zum Beispiel Futter) eine ähnliche Reaktion hervorrufen kann (Speichelfluss bei Hunden). Im Marketing funktioniert dies ähnlich. Ein Produkt oder eine Marke (neutraler Stimulus) wird immer wieder mit positiven Bildern oder Emotionen (unbedingter Stimulus) gepaart, bis die Konsumenten das Produkt selbst mit diesen positiven Eigenschaften assoziieren.

Imagetransfer: Erfolgsfaktoren und Risiken

Für einen erfolgreichen Imagetransfer müssen bestimmte Bedingungen erfüllt sein. Eine der wichtigsten Voraussetzungen ist die Glaubwürdigkeit. Die Verbindung zwischen dem Imageträger und dem beworbenen Produkt muss authentisch und nachvollziehbar sein. Wenn die Assoziation erzwungen oder unnatürlich wirkt, kann dies zu einer Ablehnung durch die Konsumenten führen, was dem Marketingziel entgegenwirkt.

Ein weiterer entscheidender Faktor ist die Relevanz. Der Imagetransfer sollte für die Zielgruppe von Bedeutung sein. Die positiven Eigenschaften, die übertragen werden sollen, müssen mit den Werten und Bedürfnissen der Konsumenten übereinstimmen. Nur dann können sie eine wirkungsvolle und positive Assoziation herstellen, die das beworbene Produkt oder die Marke in einem günstigen Licht erscheinen lässt.

Konsistenz ist ebenfalls von großer Bedeutung. Wiederholte und konsistente Botschaften verstärken die Assoziationen und sorgen dafür, dass die Verbindung im Bewusstsein der Konsumenten verankert wird. Inkonsistente oder widersprüchliche Botschaften hingegen können Verwirrung stiften. Sie schwächen den Imagetransfer, da sie das klare Bild der Marke oder des Produkts verwässern.

Neben diesen Erfolgsfaktoren gibt es auch Risiken, die man beim Imagetransfer bedenken muss. Eine der größten Gefahren besteht in der Möglichkeit negativer Assoziationen. Wenn beispielsweise ein Prominenter, der ein Produkt bewirbt, in einen Skandal verwickelt wird, können die negativen Schlagzeilen auf das beworbene Produkt abfärben und dessen Image nachhaltig schädigen. Ein weiteres Risiko besteht darin, dass die Zielgruppe die Verbindung nicht nachvollziehen kann oder die Assoziation als irrelevant empfindet. In solchen Fällen bleibt der gewünschte Imagetransfer aus und die Marketingstrategie verfehlt ihr Ziel.