X drängt Werbeagenturen unter US-Druck zu neuen Deals: Angst vor Antitrust-Klagen und politischem Einfluss

X, das ehemals als Twitter bekannte Social-Media-Unternehmen unter Elon Musk, soll mehrere große Werbeagenturen in den USA massiv gedrängt haben, das Anzeigengeschäft wieder hochzufahren. Nach Angaben aus Branchenkreisen äußerten Topmanager des Konzerns unter CEO Linda Yaccarino mehrmals, dass Agenturen – ebenso wie deren Kunden – juristische Konsequenzen fürchten müssten, sollten sie kein frisches Werbebudget zur Plattform lenken. In mindestens einem Fall, so berichten Insider, nahm sogar ein Anwalt des US-Werbekonzerns Interpublic Group einen Anruf von einem X-Juristen entgegen, der klar signalisierte: „Erhöht die Ausgaben oder riskiert gravierende Schwierigkeiten.“
Der Druck auf Agenturen verschärfte sich im Februar weiter, als X den bestehenden Kartellrechtsstreit ausweitete und der Klage zusätzliche Werbekunden hinzufügte. Hintergrund ist eine bereits im August eingereichte Beschwerde, wonach ein Werbeverband (World Federation of Advertisers) zusammen mit Marken wie Mars und CVS Health angeblich ein gemeinsames Vorgehen zum Boykott von X koordinieren würde. Nach Ansicht mehrerer Branchenexperten droht X nun auch anderen Anzeigenkunden und Agenturen mit Aufnahme in das Verfahren, sollten sie nicht zurück an Bord kommen.
Laut informierten Personen unterzeichnete Interpublic vor Kurzem eine neue Rahmenvereinbarung über potenzielles Werbevolumen auf X. Davon unabhängig sind Konkurrenten wie WPP und Publicis Groupe noch in Gesprächen. WPP scheint den Plänen kritisch gegenüberzustehen; Publicis hingegen steht einem jährlichen „Nicht-bindenden“ Werbedeal offenbar kurz vor der Finalisierung. Solche Vereinbarungen enthalten meist festgelegte Jahresspendings gegen Sonderkonditionen. In der Praxis orientieren sich viele Werbetreibende an den Empfehlungen ihrer Agenturen – wenn auch offiziell immer die Kunden das letzte Wort haben.
Der Druck zeigt offenbar Wirkung. Brancheninfos zufolge haben Amazon und Apple ihre Werbeausgaben auf X teils wieder hochgefahren, während Verizon plant, zeitnah zu folgen. Neue Brand-Safety-Tools und exklusive Inhalte wie NFL-Berichterstattung könnten das Comeback zusätzlich fördern. Gleichwohl deuten viele Beobachter darauf hin, dass die Furcht vor juristischen und politischen Folgen unter Musk ein wichtiger Faktor sei. Mehrere Agenturen berichten, dass X-Beschäftigte in Gesprächen auf den Trump-Einfluss und antitrustrechtliche Ermittlungen verweisen, sodass die einfachste Lösung für Marken oft sei, zumindest ein Minimalbudget auf der Plattform zu reservieren.
Der US-Kongress schaut nach Informationen von Insidern seit Längerem argwöhnisch auf Zusammenschlüsse in der Werbebranche, darunter die Mega-Fusion Interpublic-Omnicom, und testet, ob Marktteilnehmer in Kooperationen bestimmte konservative Medien oder Plattformen systematisch benachteiligen. X selbst hat enge Verbindungen zum Weißen Haus: Musk agiert als Berater Präsident Trumps und verfügt nach Einschätzung mehrerer Manager über erheblichen Einfluss in Washington. Somit fürchten viele Werbetreibende, ein längerer Boykott der Plattform könne sie ins Visier federaler Ermittlungen bringen – und stimmen daher, teils widerwillig, neuen Werbepakten zu.