Andreas Baulig: Warum Lead-Preise für echte Unternehmer irrelevant sind – und auf was du stattdessen achten solltest

Bei vielen Online-Marketern sehe ich immer mal wieder folgendes Phänomen: Sie nutzen die Chance, günstig Reichweite einzukaufen – schließlich liegen die Preise bei Facebook, Google und LinkedIn gerade am Boden. In der Folge bekommen sie massenhaft sogenannte Leads, also Kundenkontakte. Ein Grund zur Freude? Leider selten – denn die Datensätze entpuppen sich bei der Bearbeitung als Daten-Müll. Gleichzeitig werde ich häufig gefragt, wie viel wir für einen Lead ausgeben. Eine Frage, deren Antwort eigentlich niemanden interessieren sollte.

Du kannst zu jedem Thema günstige Leads generieren – das bringt alleine aber nichts. Der Preis eines Leads sagt nichts über die wirtschaftliche Profitabilität aus. Die Leadpreise spielen daher eine absolut untergeordnete Rolle. Denn günstige Ads, etwa auf Facebook, konvertieren zwar stark in Leads, bringen aber kaum Sales. Zu gut Deutsch: Die Menschen, die sich auf die Werbung melden, haben nur wenig Interesse oder nur wenig Budget. Sie wollen vielleicht „mal hören“ was du so machst – aber kaufen? Eher weniger.

Noch schlimmer wird es übrigens, wenn du jetzt damit beginnst, diese Leads als Basis für eine Lookalike-Audience zu nehmen – damit sagst du Facebook im Klartext, dass du von genau diesen bankrotten Kunden gerne noch mehr hättest. Die Konsequenz? Die Leadpreise werden noch günstiger – und noch weniger Leute kaufen etwas.

ROAS: Nutze die richtigen Kennzahlen!

Der Fokus sollte nicht auf den Leadpreisen liegen – es gibt eine Kennzahl, die wesentlich wichtiger ist. Es geht um den Return on Advertising Spend – also um das, was du tatsächlich für deine Werbeausgaben bekommst. Wenn du etwas Hochpreisiges, Erklärungsbedürftiges verkaufen willst, ist es viel effektiver, auf qualitativ hochwertige Leads zu setzen: Lieber 14 Leads als 140 Leads die Woche – zum gleichen Preis! 

Wie bekommst du aber „teurere Leads“? Ganz einfach, sorge dafür, dass sich ein Interessent viel mehr mit dir und deiner Leistung auseinandersetzen muss, bevor er seine Daten eintragen kann. Dafür nutzt du eben keine Lead-Ad bei Facebook, sondern eine Landingpage mit Texten, Videos und mehreren Schritten durch ein Formular. Die Leute, die sich soweit durchklicken und ihre Daten hinterlassen, haben ein viel höheres Interesse an deinem Produkt als jemand, der in seiner Freizeit auf Facebook rumklickt.

Stimmung im Vertrieb ist wichtig

Jetzt mag der eine oder andere einwenden, dass sich auf diese Art und Weise ja nur weniger Leute eintragen. Die „Guten“ Leads seien ja auch unter den günstigen Leads vertreten. Da sprechen aber direkt zwei Gründe dagegen: Zum einen sind diese Kunden trotzdem schlechter qualifiziert und müssen erstmal informiert werden – was dann in der Regel am Telefon erfolgen muss und somit Zeit kostet.

Außerdem: Je interessierter deine Leads schon von vorne herein sind, desto besser ist auch die Stimmung im Vertrieb. Wenn ein Vertriebler sich jeden Tag durch 20 Leads telefonieren muss, von denen viele nicht mal wirkliches Interesse an dem Produkt haben, ist das sehr frustrierend. Wenn sich das auf die Laune deiner Verkäufer auswirkt, kann es sogar sein, dass du Geld liegen lässt, weil die Vertriebler unmotiviert arbeiten und nicht überzeugend agieren.

Es gilt der Grundsatz: Not all Leads are created equal! Für einen Lead, der sich schon vorher mit dem Unternehmen beschäftigt hat, am Angebot interessiert ist und Geld investieren möchte, kann man auch mal 400 bis 500 Euro ausgeben. Denn wenn es häufig zu Aufträgen kommt, haben auch deine Mitarbeiter mehr Spaß an den Verkaufsgesprächen – das zeigt sich später in deinem Auftragsvolumen.