Die Customer Journey Phasen sichtbar machen mit der Customer Journey Map

Nachdem wir den Begriff und die Bedeutung der Customer Journey für die Unternehmensführung im vorangegangen Ratgeber erklärt haben, widmen wir uns nun der Customer Journey Map. Die Customer Journey Map ist ein ausgezeichnetes Tool, um für Produkte, Dienstleistungen und verschiedene Kundengruppen die einzelnen Customer Journey Phasen sichtbar zu machen und dadurch besser zu verstehen und wenn nötig zu verbessern. Die Kundenreise vom ersten Kontakt bis zum Kauf wird dabei in einzelne Phasen aufgelöst.

Aus welchen Customer Journey Phasen besteht eine Customer Journey Map?

Für eine Customer Journey Map muss man zuerst seine Zielgruppe kennen, um die Customer Journey Phasen dort sichtbar zu machen. Wie setzt sich die Zielgruppe also zusammen? Wer gehört dazu und was sind die Gemeinsamkeiten? Hilfreich kann es hier sein, die bekannten Eigenschaften der Zielgruppe in einer fiktiven Person zusammenzufassen. Für diese Person kann man dann einen Steckbrief erstellen. Dort können solche Informationen einfließen wie etwa der Beruf, Verhaltensmuster, Interessen, Ziele und Hobbys. Die Frage ist dann, welche Gründe und Motive diese angenommene Person für einen Kauf hätte und warum sie sich für die Dienstleistungen und Produkte des Unternehmens interessieren sollte.

Als nächstes müssen die Berührungspunkte – die Touchpoints während der Customer Journey Phasen- identifiziert werden. Hier kann man entweder sehr ins Detail gehen oder eine eher allgemeine und aus wenigen Phasen bestehende Herangehensweise wählen. Für einen groben Überblick reichen wenige Punkte. Wer sich einen genaueren Überblick verschaffen möchte, sollte mehr ins Detail gehen.

Um die Touchpoints zwischen dem Unternehmen und den Kunden zu bewerten, muss man aussagekräftige Daten der Customer Journey Phasen haben. Dazu ist eine Datenanalyse erforderlich. Wichtige Quellen dafür sind zum Beispiel Studien und Umfragen zu dem Kundenverhalten in der jeweiligen Branche und natürlich auch allgemeine Trends. Daneben sind aber auch Daten gefragt, die speziell das eigene Unternehmen betreffen. Hier sind Kundenbefragungen und auch die Erfahrungen der Mitarbeiter hilfreich. Eine besondere Bedeutung besitzt das Online-Tracking. Mit diesem Tool können die Kundenwege im Internet sehr präzise nachverfolgt werden. Social Media Monitoring, Web Analytics und Statistik-Tools geben Aufschluss über die relevanten Berührungspunkte, die zu Kundeninteresse und Kauf führen. Ist der Kunde durch Google auf das Unternehmen aufmerksam geworden? Durch Empfehlung (Word-of-Mouth) oder durch Werbung? Welche dieser Customer Journey Phasen waren besonders erfolgreich, also relevant?

Touchpoints vom ersten Kontakt bis zum Kauf

Natürlich spielt bei der Erstellung der Customer Journey Map die Timeline des Kunden eine wichtige Rolle. Immerhin geht es darum, wann und in welcher Customer Journey Phasen sich der Kunde zum Kauf entscheidet. Also beginnt die Timeline bei dem Moment, wo der Kunde das erste Mal von dem Unternehmen hört beziehungsweise es zum ersten Kontakt kam und reicht mindestens bis zu dem Moment, wo er sich für einen Kauf entscheidet. Auch die Zwischenschritte, die einzelnen Customer Journey Phasen dazwischen, spielen in der Customer Journey Map eine wichtige Rolle. Dazu gehören zum Beispiel das Abonnieren eines Newsletters, das Erstellen eines Kundenaccounts und dergleichen. Auch nach dem Kauf sind die weiteren Touchpoints wichtig, denn der Kunde soll ja nach Möglichkeit bleiben und zu einem Bestandskunden werden. Also können je nach Wunsch auch die Touchpoints nach dem Kauf zur Timeline der Customer Journey Map gehören.

Die Kundenzufriedenheit ist bei jeder Customer Journey entscheidend. Deshalb ist es wichtig, möglichst genau darüber Bescheid zu wissen, wie es um diese Kundenzufriedenheit bei den einzelnen Customer Journey Phasen bestellt ist. Auch diese Daten gehören auf die Customer Journey Map, denn sie sind bei der Kundenaquise und beim Schaffen von Bestandskunden unverzichtbar. Es gibt verschiedene Wege, die Kundenzufriedenheit während der einzelnen Touchpoints zu messen. Eine der effektivsten Methoden ist es dabei, die Kunden selber zu befragen. Das kann beispielsweise vor Ort, telefonisch oder auch online geschehen. Wenn gezielt nach einzelnen Phasen innerhalb der Timeline gefragt wird, können Unternehmen präzise bestimmen, welche Customer Journey Phasen noch optimiert werden sollten.

Erstellung einer Customer Journey Map

Um die gesammelten Informationen der Customer Journey Phasen besser nutzbar machen zu können, werden sie in der Customer Journey Map visualisiert. Ein Koordinatensystem mit einer X-Achse und einer Y-Achse hat sich dafür bestens bewährt. Unten auf die X-Achse kommen die ermittelten Touchpoints. Diese Berührungspunkte sollten der besseren Übersicht wegen zeitlich geordnet sein. Etwa Word-of-Mouth, Werbung, Besuch der Website, Newsletter, Kauf – wobei die Reihenfolge und die einzelnen Phasen natürlich variieren können. Auf der Y-Achse findet man die Kundenzufriedenheit angegeben, aufgeschlüsselt nach den einzelnen Touchpoints. Ist die Customer Journey Map fertig, wird auf den ersten Blick sicher, in welcher der Customer Journey Phasen Verbesserungsbedarf besteht.

Wenn die Kundenzufriedenheit hoch ist, etwa bei der Werbung, der Website oder beim Kundensupport, dann besteht in dieser Customer Journey Phase wenig Verbesserungsbedarf. Ist dagegen die Kundenzufriedenheit niedrig, zum Beispiel beim Social Media Auftritt oder beim Kundenservice, dann sollten diese Aspekte unbedingt verbessert werden, um die Kundenreise angenehmer zu gestalten und damit den Kunden zu einem Kauf und nicht zuletzt zu einer Kundenbindung an das Unternehmen zu bewegen.

In unserem letzten Teil dieser Ratgeberreihe erfahrt ihr alles über die Customer Journey Analyse. Er erscheint bald hier im GEWINNER Magazin.