Ratgeber
Clever: Verstehe den Kaufentscheidungsprozess deiner Kunden
Jedes Unternehmen hat ein wesentliches Ziel: die Generierung von Umsatz durch die Gewinnung zahlreicher Kunden. Der Schlüssel zum Erfolg liegt dabei im Verständnis der Kundenpsychologie.
In der Regel fällt eine Kaufentscheidung nicht aus heiterem Himmel. Vielmehr geht ihr ein sogenannter Kaufentscheidungsprozess voraus. Diesen Kaufentscheidungsprozess zu verstehen, ist für Unternehmen, die die Kauferfahrung ihrer Kunden positiv beeinflussen möchten, von entscheidender Bedeutung. Im Folgenden sei aufgezeigt, aus welchen Schritten sich der Kaufentscheidungsprozess im Einzelnen zusammensetzt.
Kaufentscheidungsprozess: Die Arten von Kaufentscheidungen
In den meisten Fällen läuft der Kaufentscheidungsprozess in mehreren Stufen ab. Unterschieden wird dabei zwischen vier Arten von Kaufentscheidungen: der impulsiven Kaufentscheidung, der habituellen Kaufentscheidung, der vereinfachten Kaufentscheidung und der extensiven Kaufentscheidung.
Die impulsive Kaufentscheidung ist durch eine geringe gedankliche Steuerung gekennzeichnet. Der Käufer entscheidet sich aus emotionalen Gründen für einen Kauf. Auslöser können starke Reizsituationen wie ein günstiger Preis, Zeitdruck oder ein spontanes Bedürfnis sein.
Habituelle Kaufentscheidungen werden automatisch und gewohnheitsmäßig getroffen. Auch hier ist die gedankliche Steuerung eher gering – vielmehr ist der Kaufentscheidungsprozess von Erfahrungswerten geprägt.
Die vereinfachte Kaufentscheidung kommt dann zum Tragen, wenn der Käufer bewährte Entscheidungskriterien zu Rate zieht. Das kann zum Beispiel dann der Fall sein, wenn er bereits über Erfahrungen mit der Ware verfügt. In der Folge durchläuft er nicht mehr den gesamten Kaufentscheidungsprozess.
Extensive Kaufentscheidungen werden dann gefällt, wenn der Kauf durch einen umfangreichen Entscheidungsprozess geprägt ist. Das ist zum Beispiel dann der Fall, wenn der Kauf für den Kunden eine große finanzielle Belastung darstellt.
Fünf-Phasen-Modell von Kotler
Die theoretische Grundlage, um den Kaufentscheidungsprozess im Detail zu verstehen, bildet das Fünf-Phasen-Modell von Kotler. In diesem Modell wird der Kaufentscheidungsprozess in fünf verschiedene Schritte aufgebrochen: Problemerkennung, Informationssuche, Bewertung der Alternativen, Kaufentscheidung und Kaufentscheidungsbewertung. Ob alle Stufen des Kaufentscheidungsprozesses durchlaufen werden, hängt vor allem vom Engagement des Kunden, also von seiner Beteiligung, ab. So kann es bei kostengünstigen Produkten zum Beispiel sein, dass einzelne Phasen übersprungen werden.
1. Problemerkennung
Der Kaufprozess beginnt mit dem Auftreten eines Problems: Der Konsument stellt fest, dass er ein konkretes Bedürfnis hat. Dieses Bedürfnis kann sowohl durch interne als auch durch externe Stimuli ausgelöst sein. Interne Stimuli, zum Beispiel Hunger, erwachsen aus dem Kunden selbst heraus. Dagegen wirken externe Stimuli, zum Beispiel Werbung, von außen auf den Käufer ein.
2. Informationssuche
In dieser Phase beginnt der Kunde, Informationen einzuholen, die zur Lösung seines Problems beitragen könnten. Er informiert sich über Marken und Produkte, um sein Bedürfnis zu befriedigen. Bei günstiger Alltagsware überspringen Kunden häufig diesen Schritt. Bei teuren Produkten ist der Konsument dagegen sehr viel eher dazu geneigt, sich konkret über das Produkt zu informieren.
3. Bewertung der Alternativen im Kaufentscheidungsprozess
Nun bewertet der Konsument die im vorherigen Schritt ermittelten Informationen. Gegebenenfalls werden in dieser Stufe auch mögliche Alternativen recherchiert, wobei die jeweiligen Vor- und Nachteile sorgfältig gegeneinander abgewägt werden. Dieser Prozess läuft bei jedem Käufer anders ab. Im Bereich des Marketings bietet diese Phase immenses Potenzial, den Kaufentscheidungsprozess zu beeinflussen – so zum Beispiel durch eine Kampagne, in der man bestimmte Eigenschaften des Produkts gezielt hervorhebt.
4. Kaufentscheidung
Sollte der Kunde im Anschluss an die Bewertung der Alternativen zu einer Kaufabsicht gekommen sein, folgt nun die Kaufentscheidung. Bestimmte Faktoren, zum Beispiel unvorhergesehene Ereignisse wie unzureichende finanzielle Mittel, können die Entscheidung zu diesem Zeitpunkt noch immer beeinflussen. Ebenfalls können externe Störfaktoren wie die Servicequalität oder der Webseitenauftritt den Konsumenten im letzten Moment dazu bewegen, von einem Kauf abzusehen.
5. Kaufentscheidungsbewertung
Der Kaufentscheidungsprozess endet nicht mit dem Kauf an sich. In der Phase der Kaufentscheidungsbewertung laufen viele relevante Prozesse ab: Im Einsatz wird geprüft, ob das verkaufte Produkt den erwarteten Nutzen bringt. Das ist gerade bei Produkten und Dienstleistungen, die häufiger angeschafft werden, immens wichtig, denn ein positiver Eindruck des Kunden bildet die Grundlage für den nächsten Kaufentscheidungsprozess. In dieser Phase haben Unternehmen die Möglichkeit, ihre Kunden durch eine gute Qualität und einen zuvorkommenden Kundenservice langfristig an sich zu binden.
Fazit
Das Fünf-Phasen-Modell von Kotler zeigt auf, dass der Kaufentscheidungsprozess jedes Menschen verschiedene Stufen durchläuft. Unternehmen, die die Kauferfahrung ihrer Kunden positiv beeinflussen möchten, tun gut daran, diesen Prozess in ihr individuelles Marketingkonzept mit einfließen zu lassen. Dadurch lassen sich potenzielle Käufer in jeder Phase gezielt und effizient ansprechen. Nur Unternehmen, die die Kundenpsychologie verstehen, werden dazu in der Lage sein, ihre Kunden optimal durch den Kaufentscheidungsprozess zu begleiten.
Ana Karen Jimenez ist Redakteurin beim Deutschen Coaching Fachverlag und hat ihren Bachelor in Literaturwissenschaften und Spanisch an der Eberhard Karls Universität Tübingen abgeschlossen. Sie ist in den Magazinen für lesenswerte Ratgeber und vielfältige Kundentexte verantwortlich.
