So gelingt die Lead Qualifizierung für Marketing und Vertrieb

Wann immer Unternehmen Kontakt zu Kaufinteressenten herstellen, sprechen wir von einem Lead. Das kann auf vielen Wegen erfolgen. Typisch ist der Besuch eines potenziellen Kunden auf der Website. Er sieht sich eine Zeit lang um, macht sich mit den Angeboten vertraut und nutzt dann das Kontaktformular. Der Besucher stellt eine Frage zu einem Produkt oder wünscht eine allgemeine Beratung. In diesem Moment ist er bereits mehr als jemand, der sich bloß in den Shop verirrt hat: Er hat sich zu einem Lead gewandelt.

Für das Unternehmen beginnt nun die eigentliche Arbeit. Denn der Lead ist Schritt für Schritt einer Entwicklung zu unterziehen, an deren Ende der Abschluss bzw. der Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung steht. Der Kunde hangelt sich dabei häufig an mehreren Touchpoints entlang. Das trägt im Marketing die Bezeichnung Funnel (Trichter).

Der Kunde bzw. Lead befindet sich auf seinem Weg durch den Trichter und darf an keiner Stelle verlorengehen. Am Anfang steht die Erzeugung von Aufmerksamkeit. Dann muss das Marketing das konkrete Interesse am Angebot wecken und in einem weiteren Schritt ein echtes Verlangen nach den Produkten und Dienstleistungen hervorrufen. Zuletzt folgt die entscheidende Handlungsaufforderung.

Es kommt allerdings nicht jeder Lead unten aus dem Trichter raus. Viele gehen bei diesem Prozess wieder verloren. Entscheidend ist, dass eine ausreichende Menge an Leads den Weg durch den Funnel beschreitet, damit das Unternehmen genügend Umsatz erwirtschaften kann. Die Leadgenerierung ist dabei nur der erste Schritt.

Lead: Unqualifiziert und qualifiziert – warum die Unterscheidung so wichtig ist

Handelt es sich bei der Kommunikation mit dem Kunden um eine erste Kontaktanbahnung und ist noch keine klare Kaufabsicht erkennbar, sprechen wir von einem unqualifizierten Lead. Ein Interesse am Produkt ist bereits vorhanden. Es ist jedoch nicht davon auszugehen, dass der Kunde sofort kauft, ohne weitere Anreize zu erhalten.

Typisch ist, dass häufig eine große Zahl solcher unqualifizierter Leads vorliegt. Ihre Qualität ist hingegen noch nicht sehr hoch. Das Marketing steht jetzt vor der Aufgabe, einen unqualifizierten Lead zu filtern und herauszufinden, welcher Lead das größte Potenzial hat.

Der nächste Schritt ist der sogenannte Marketing Qualified Lead (MQL). Darunter ist zu verstehen, dass die Marketing-Teams tiefer in die Kommunikation mit dem Kunden einsteigen und dafür sorgen, dessen Interesse am Kauf zu erhalten und zu steigern. Das Lead Nurturing ist die Disziplin, in der das Marketing das auf systematische Weise betreibt.

Wichtig ist es, den Lead jetzt mit mehr Informationen zum Produkt zu versorgen. Das Marketing muss einschätzen können, um welchen Typus von Kunden es sich handelt. Was sind seine Interessen und Erwartungen, was treibt ihn zum Kauf an? Die Erstellung detaillierter Profile ist hier wichtig, ebenso wie Erfahrungswerte. Heute kommen zunehmend Analysemethoden aus dem Bereich des maschinellen Lernens hinzu, die dem Marketing noch mehr Daten und Erkenntnisse zu den Kunden liefern.

Leadgenerierung alleine reicht nicht: der Wandel zur ernsthaften Kaufabsicht

Hat das Marketing die Kaufabsicht des Leads stärken können, übergibt es den Marketing Qualified Lead an den Vertrieb. Dieser führt seinerseits einen Qualifizierungsschritt für den Lead durch. Das Ergebnis nennt sich entsprechend Sales Qualified Lead (SQL). Unternehmen sind an SQLs besonders interessiert, denn diese sind nur noch einen Schritt vom Kauf entfernt. Es liegt jetzt also am Vertrieb, für den Abschluss zu sorgen.

Der Kunde hat mittlerweile eine deutlich bessere Vorstellung vom Produkt, von dessen Eigenschaften und Vorteilen. Das bedeutet auch, dass er nun Antworten auf konkretere Fragen erhalten möchte. Diese können die Mitarbeiter im Marketing häufig nicht mehr ausreichend kompetent beantworten. Daher ist es sinnvoll, dass jetzt der Vertrieb übernimmt und mit dem Lead weiterarbeitet. Denn hier kennen sich die Teams mit den Details der Produkte besser aus und können zum Beispiel technisch anspruchsvolle Fragen beantworten.

Der Übergang vom MQL zum Sales Qualified Lead findet also immer dann statt, wenn die Wahrscheinlichkeit für einen Vertragsabschluss hoch genug ist. Für die Unternehmen ist es kritisch, den richtigen Zeitpunkt für die Leadübergabe zu bestimmen. Hierbei sind Erfahrungswerte wichtig. Der optimale Moment hängt davon ab, um welche Branche und welche Art von Produkten es sich handelt. Ein wichtiger Faktor ist auch, wie anspruchsvoll die Kunden in Hinblick auf die Versorgung mit Informationen sind. Anhand eines als Lead Scoring bezeichneten Punktesystems fällt es leichter, diese Entscheidungen zu treffen und die Ressourcen in Marketing und Vertrieb optimal einzusetzen.