Drei wichtige Methoden der Vertriebssteuerung

Die Vertriebssteuerung bildet einen wichtigen Bestandteil der Unternehmensführung. Sie ist grundsätzlich darauf ausgerichtet, strategische Unternehmensziele in operativ umsetzbare Vertriebsziele umzusetzen. Dabei kommt einer planvollen und überlegten Vorgehensweise eine wichtige Bedeutung zu. Manchmal ist die Vertriebssteuerung als Teilbereich des Marketings angesehen.

Je nach Organisationsstruktur und Größe eines Unternehmens kann entweder ein Vertriebsleiter oder ein ganzer Vertriebsstab die Aufgaben der Vertriebssteuerung übernehmen. Die Verantwortung für den Erfolg oder Misserfolg der Vertriebssteuerung liegt bei der Unternehmensführung, denn die Vertriebssteuerung stellt eine Führungsaufgabe dar. In Großunternehmen agiert die Vertriebsleitung meist in enger Absprache mit der Unternehmensführung.

Welche Aufgaben erfüllt die Vertriebssteuerung?

Die Schlüsselaufgaben der Vertriebssteuerung umfassen:

• Planung: Sie bezieht sich auf die Identifizierung der Prioritäten und die Festlegung der Umsatzziele, die in einem bestimmten Zeitraum zu erreichen sind. In diesem Zusammenhang stellt sich die folgende Frage: Wieviel Umsatz pro Kunde wird mit einem Produkt oder einer Dienstleistung in einem eigenen Marktsegment angestrebt?
• Steuerung: Sobald die Umsatzziele feststehen, muss deren Umsetzung gemäß klaren Planvorgaben erfolgen. Hier ist es wichtig, die vorhandenen Ressourcen bedarfsgerecht zu verteilen sowie die intern vereinbarte Vertriebsstrategie ins Leben zu rufen. Das ultimative Ziel lautet, durch den effizienten Einsatz der Vertriebsmitarbeiter den gewünschten Erfolg zu erreichen.
• Kontrolle: Auch wenn alles wie geplant läuft, ist es ratsam, in regelmäßigen Abständen die Arbeit des Vertriebs auf Effektivität zu überprüfen. Nur so lassen sich Abweichungen in der Vertriebssteuerung frühzeitig erkennen und gegebenenfalls notwendige Maßnahmen ergreifen. Die Kontrolle der Vertriebssteuerung dient als Grundlage der Optimierung und Anpassung.

Darüber hinaus zielt die Vertriebssteuerung darauf ab, Anreizsysteme zu schaffen, welche die Mitarbeitermotivation und die Zufriedenheit am Arbeitsplatz erhöhen. Es ist kein Geheimnis, dass zufriedene Vertriebsmitarbeiter engagierter und produktiver sind. Daraus lässt sich schließen, dass eine zu straff organisierte Vertriebssteuerung eine nachteilige Wirkung auf die Leistungsbereitschaft der Vertriebsmitarbeiter haben kann.

Methoden der Vertriebssteuerung im Überblick

In der Praxis nutzen Unternehmen verschiedene Methoden der Vertriebssteuerung, die an unterschiedlichen Faktoren ansetzen und unterschiedliche Schwerpunkte haben. Zur Wahl stehen:

Absatzzahlenorientierte Vertriebssteuerung

Im Rahmen dieser Methode nehmen die Absatzzahlen höchste Priorität ein. Zunächst ermittelt die Unternehmensführung in Zusammenarbeit mit der Vertriebsleitung eine jährliche Umsatzprognose, die später dem Ist-Zustand gegenübergestellt wird. Das Ergebnis gilt anschließend als Zielvorgabe, an die sich Vertriebsmitarbeiter in ihrem täglichen Einsatz halten sollten.

Steuerung über Funktionen und Aufgaben

Diese Methode stellt nicht die Absatzzahlen, sondern die Aufgaben ins Zentrum des Handelns. Was bedeutet das für die einzelnen Vertriebsmitarbeiter? Es werden für sie Zielsetzungen in Bezug auf Kundenbesuche, Angebotsversendung oder auch Neukundentelefonate pro Tag formuliert, die dann einzuhalten sind. Dabei ist es essentiell, den Verkaufsfortschritt gegenüber den definierten Vorgaben regelmäßig zu messen.

Status im Vertriebsprojekt als Messgröße

Diese Methode orientiert sich am Verkaufstrichter (engl. Sales Funnel), der fünf Phasen des Verkaufsprozesses unterscheidet. Angesprochen sind hier Bewusstsein (Awareness), Überlegung (Consideration), Konversion (Conversion), Bindung (Retention) und Fürsprache (Advocacy). Vertriebsmitarbeiter haben zur Aufgabe, in jeder Phase des Verkaufsprozesses eine bestimmte Anzahl der potenziellen Kunden zu gewinnen.

Das Arbeiten mit Kennzahlen als Erfolgsfaktor

Entscheidet sich ein Unternehmen dafür, die absatzzahlenorientierte Vertriebssteuerung oder die Steuerung über Funktionen und Aufgaben einzusetzen, muss es messbare Kennzahlen festlegen. Sie helfen dabei, Stärken und Schwächen zu erkennen sowie die Ressourceneffizienz zu steigern. Des Weiteren dienen Kennzahlen zur Ermittlung, ob Vertriebsmitarbeiter Zielvorgaben einhalten und wo Abweichungen auftreten.

Zu Kennzahlen, die im Rahmen der Vertriebssteuerung besonders aussagekräftig sind, gehören beispielsweise:

• Anzahl der Kundenbesuche pro Woche oder Monat
• Anzahl qualifizierter Neukundenkontakte im Mehrjahresvergleich
• Umsatz pro Mitarbeiter oder Vertriebsteam in einem bestimmten Zeitraum
• Anzahl der Verkaufsgespräche pro Tag in einem bestimmten Zeitraum
• Verhältnis von Interessenten zu gewonnenen Neukunden
• Anzahl abgeschlossener Verkäufe pro Mitarbeiter in einem bestimmten Zeitraum

Fazit Vertriebssteuerung

Die Vertriebssteuerung wirkt sich positiv auf den Vertriebserfolg aus. Je nach der gewählten Methode stehen unterschiedliche Schwerpunkte im Mittelpunkt der Betrachtung. Welche Methode am besten geeignet ist, hängt von der Organisationsstruktur und Größe eines Unternehmens ab. Auch individuelle Zielsetzungen und Prioritäten sind ausschlaggebend für die Entscheidung über die Form der Vertriebssteuerung.

Es ist ratsam, dass diese von Vertriebskennzahlen abgesichert ist mit dem Ziel, eine umfassende Einsicht in die Ist-Situation zu erlangen.