SWOT-Analyse: Wo steht dein Unternehmen im Online-Marketing?

Unternehmen verschaffen sich mit der SWOT-Analyse einen Überblick über interne und externe Einflussfaktoren. Für Existenz- und Unternehmensgründer ist die Analyse hilfreich, da sie unternehmensinterne Stärken und Schwächen aufzeigt und die Chancen und Risiken des Zielmarktes benennt. Daraus gewonnene Erkenntnisse fließen in die strategische Unternehmens- und Marketingplanung ein. Dabei werden die einzelnen Bereiche einander gegenübergestellt.

So funktioniert eine SWOT-Analyse

Unternehmensinterne Stärken und Schwächen werden Chancen und Risiken des Marktes in einer Art Matrix gegenübergestellt. Dieses Analyseinstrument bietet die ideale Möglichkeit, sich einen umfassenden Überblick über den Markt zu verschaffen. Dadurch werden Gefahren und versteckte Chancen sichtbar. Idealerweise benutzt du als Unternehmensgründer dieses effektive Planungstool bereits im Businessplan. Damit du daraus aussagekräftige Erkenntnisse gewinnst, fließen Ergebnisse aus der externen und internen Umfeldanalyse des Unternehmens ein.

Im ersten Schritt beginnst du mit der Umweltanalyse. In diesen Bereich der SWOT-Analyse können Erkenntnisse aus der STEP-Analyse einfließen. Dabei erfasst du unter anderem soziologische Faktoren, die die Zielgruppe betreffen. Dazu gehören beispielsweise die demographische Entwicklung, Werte und Lebensstile. Technologische Faktoren wie marktverändernde und disruptive Innovationen, Erkenntnisse aus Wissenschaft und Forschung oder neuartige Produkte und Prozesse können je nach Kontext Chance oder Risiko für die Unternehmenstätigkeit sein. Betrachtet werden außerdem allgemeine wirtschaftliche Aspekte wie Wirtschaftswachstum, Kaufkraft sowie Inflations- und Zinsentwicklung.

Politische Faktoren beeinflussen die Möglichkeiten am Markt ebenfalls. Dazu gehören Themenbereiche wie Gesetzgebung und aktuell regierende Parteien und die Auswirkungen der politischen Entscheidungen. Alle Faktoren beeinflussen einander wechselseitig und können Marktveränderungen herbeiführen. Im zweiten Schritt setzt du dich mit der unternehmensinternen Analyse auseinander, die im Grunde eine Selbstbeobachtung ist. Dabei werden Stärken und Schwächen in den eigenen Produkten, Produktionsprozessen, unternehmensinternen Abläufen, Marketingstrategien und im Know-how sichtbar. Außerdem beziehst du finanzielle und personelle Kapazitäten sowie technologisches Know-how in die Betrachtung mit ein.

Ziele ableiten mit der Key-Issue-Matrix

Nachdem du die internen und externen Einflussfaktoren auf dein Unternehmen zusammengetragen hast, stellst du sie in einer Matrix gegenüber.

• Stärken – Chancen: Chancen im Unternehmensumfeld gemeinsam mit den unternehmensinternen Stärken nutzen
• Stärken – Risiken: Stärken nutzen, um Risiken abzumildern
• Schwächen – Chancen: Kommende Möglichkeiten nutzen, um die Schwächen abzumildern
• Schwächen – Risiken: Strategische Zielsetzung, um Schwächen zu minimieren

Im Ergebnis liegen dann sogenannte Matching-Strategien vor. Mit einer SWOT-Analyse weißt du daher genau, welche Chancen du mithilfe der passenden unternehmensinternen Stärken nutzen kannst. Außerdem werden Schwächen sichtbar und können durch geeignete Gegenmaßnahmen minimiert werden. Marktrisiken kannst du mit Stärken abmildern. Darauf aufbauende Case-Analysen und Szenariotechniken helfen bei der strategischen Planung und dem Umgang mit Gefahren und Marktrisiken.

Letztlich entsteht eine realistische Einschätzung der Chancen und des Marktpotenzials. Damit die SWOT-Analyse zielgerichtet und weniger abstrakt erfolgen kann, solltest du vorab eine Zielvorstellung formulieren. Ein Ziel im Online-Marketing wäre beispielsweise ein Relaunch der Website. Es ist außerdem wichtig, die einzelnen Bereiche auseinanderzuhalten. Achte darauf, dass du interne Stärken nicht mit externen Chancen verwechselst.

Die Fragen der SWOT-Analyse im Überblick

Die SWOT-Analyse kannst du speziell auf den Bereich des Online-Marketings anwenden. Dabei können diese Fragen zielführend für eine fundierte SWOT-Analyse sein:

Stärken

• Was macht unseren Content und unsere Kampagnen einzigartig?
• Welche USPs transportieren wir mit unseren Marketingmaßnahmen?
• Welche Vorteile haben wir gegenüber Wettbewerbern?
• Mit welchen Online-Marketing-Kanälen kannst du die größten Erfolge erzielen?
• Wie werden Online-Inhalte und Marketingkampagnen verteilt?
• Welche Inhalte sind die relevantesten für die Hauptzielgruppe?

Schwächen

• Welche Content-Formate und Marketing-Kanäle nutzt du nicht ausreichend?
• Welche Inhalte und Kampagnen sind nicht erfolgreich?
• Erstellst du die richtigen Inhalte? Sind die Werbebotschaften stimmig?
• Wird umfassend auf die Zielgruppenbedürfnisse eingegangen?

Chancen

• Welche Chancen liegen im Marketingkonzept der Zukunft?
• Welche Trends gibt es am Markt?
• Für welche Unternehmensbereiche kannst du das Online-Marketing ausbauen?
• Welche neuartigen Content-Formate und Marketingkanäle können wir nutzen?
• Sind Veränderungen bei den Zielgruppenbedürfnissen absehbar?
• Gibt es branchenspezifische oder technologische Innovationen, die neue Chancen bieten?

Risiken

• Wie verhält sich die Konkurrenz? (Analyse der Marketingaktivitäten)
• Gibt es begrenzte finanzielle oder personelle Ressourcen?
• Fehlt es an Know-how in bestimmten Bereichen?
• Haben Gesetzesänderungen (zum Beispiel die DSGVO) Einfluss auf das Online-Marketing?

Die Beantwortung konkreter Fragen hilft dabei, USPs, Verbesserungspotenziale, zukünftige Marktentwicklungen und risikobehaftete Wettbewerbslagen zu erkennen. Außerdem kannst du starke und effiziente Marketingkanäle sowie passgenaue Content-Strategien entwickeln. Darüber hinaus kannst du die SWOT-Analyse auch dazu verwenden, einzelne Marketinginstrumente wie eine Website oder eine größere Kampagne unter die Lupe zu nehmen.