Sascha Röwekamp: Wie er Autohäuser bei der Transformation in den Vertrieb der Zukunft begleitet

Die Autohäuser stehen aktuell vor der größten Herausforderung der Geschichte: Elektromobilität, Digitalisierung und ganz besonders neue Wettbewerber am Markt. Zum Beispiel wollen Automobilhersteller das erste Mal in der Geschichte des Autoverkaufs selbst ihre Autos an die Kunden verkaufen. Das stellt eine epochale Veränderung in der Automobilbranche dar, weiß Sascha Röwekamp. Die Folgen: die Abhängigkeit zu den Herstellern und die Steigerung des Margendrucks. Gleichzeitig gibt es mittlerweile ganz neue Mitspieler am Markt, die mit digitalen Verkaufsplattformen ihre potenziellen Kunden mit hochpreisiger Werbung im Fernsehen sowie in den sozialen Medien abfangen. Immer mehr eingesessene, markengebundene Autohäuser halten dem Druck nicht stand und bleiben buchstäblich auf der Strecke. Sascha Röwekamp von der Unternehmensberatung RWKMP greift hier ein und berät markengebundene Autohäuser darin, wie sie diese Herausforderungen meistern können und wie sie mit ganzheitlichen digitalen und analogen Strategien zu langfristig mehr Erfolg kommen. 

Der Experte der RWKMP Sascha Röwekamp weiß, dass von der Führungskraft bis zum Auszubildenden alle vor der Herausforderung stehen, eine immense „Transformation in den Vertrieb der Zukunft“ zu bewältigen. Als Vertriebs- und Marketingfachmann aus der und für die Automobilbranche unterstützt er seine Kunden genau auf diesem Weg. Der Fokus bei RWKMP liegt auf den drei Bereichen Vertrieb, Marketing und Führung. Bei seiner Unternehmensanalyse ist er dabei schonungslos ehrlich. „Nur wenn Klartext gesprochen wird, können Fehler aufgedeckt und zukünftig vermieden werden“, sagt Sascha Röwekamp von RWKMP.

Sascha Röwekamp von der Unternehmensberatung RWKMP führt Autohäuser mit seiner „GOLF+-Methode“ zu langfristigem Erfolg.

Sascha Röwekamp von der Unternehmensberatung RWKMP bei uns im Interview!

Herzlich willkommen im GEWINNERmagazin, Sascha Röwekamp. Was kann man unter dem Begriff „Transformation in den Vertrieb der Zukunft“ verstehen? 

In der langen Tradition der Autoherstellung hat es immer einen Wandel gegeben. Das heißt, Autos wurden immer den Bedürfnissen ihrer Käufer angepasst. Sie wurden schneller, leistungsstärker, sicherer und natürlich auch immer zahlreicher. Derzeit macht aber die Branche eine Veränderung durch, die sie in so rasanter Geschwindigkeit in den letzten hundert Jahren nicht erlebt hat.

Das heißt, dass Autohersteller, neben ihren eigenen Niederlassungen, erstmals auch direkt online an Endkunden verkaufen. Das klassische Autohaus verliert an Bedeutung. Um sie wieder in den Fokus zu rücken, sind neue Vertriebs-, Marketing- und Führungssysteme erforderlich, die Autohäuser bisher nicht brauchten. Sie in diesen drei Bereichen sicher aufzustellen, ist unsere Aufgabe bei RWKMP. 

„Die gesamte Branche erlebt derzeit epochale Veränderungen. Unser Coaching ist daher so etwas wie ein Überlebenstraining der Automobilbranche.“

Mein Team der RWKMP und ich stellen immer wieder fest, dass Autohäuser panikartig und ohne klare Strategie diverse Projekte, Initiativen und dergleichen starten und sich damit an jeden Strohhalm klammern, um nicht unterzugehen. Das ist verständlich, aber wenig produktiv und teuer. In enger Zusammenarbeit mit den Verantwortlichen erstellen wir bei RWKMP konkrete Pläne, wie Autohäuser analog und digital Kundschaft gewinnen und nicht nur den Status quo halten, sondern zukünftig zu den Gewinnern des Strukturwandels gehören.

Mit der richtigen Methode der RWKMP zu mehr Erfolg im Vertrieb der Zukunft

Wie sieht denn deine Methode bei RWKMP aus, um dieses Ziel zu erreichen?

Bei unserer Methode handelt es sich um ein ganzheitliches Konzept, das Marketing und Vertrieb nicht nur sauber strukturiert, sondern auch schlüssig miteinander verbindet. Hierzu habe ich die „GOLF+-Methode“ entwickelt. Ziel ist es, die Autohäuser auf analogem und digitalem Wege so umzustrukturieren, dass sie langfristig zu mehr Erfolg kommen. 

Die „GOLF+-Methode“ von RWKMP strukturiert den Betrieb in vier Säulen: Gebiet, Online, Laden und Flotte. Jede Säule steht dabei für einen eigenen Abschnitt der Strukturierung. Innerhalb der Säule „Gebiet“ geht es um den gewerblichen Außendienst, wo Autos an gewerbliche Kunden mit Außendienstakquise in der Region verkauft werden. Die zweite Säule, „Online“, befasst sich dann mit der digitalen Beratung, das heißt alles rund um die Webseite, Videotelefonie und dergleichen. Im dritten Bereich kommen die stationären Autohäuser ins Spiel. Hier geht es darum, den Kunden, die die Autohäuser vor Ort betreten, ein Feuerwerk zu präsentieren. Das heißt, das Autohaus muss auf den ersten Blick interessant für die Kunden sein. Die vierte Säule, die „Flotte“ bezieht sich dann auf Großkunden mit einem großen Fuhrpark, für die ein Key-Account-Management notwendig ist. 

Sascha Röwekamp von der Unternehmensberatung RWKMP weiß, wie man das Werbebudget sinnvoll einsetzt und erfolgreiche Kampagnen startet.

Das Plus der „GOLF+-Methode“ steht für das Thema Führung und Kultur

Nicht zu vergessen, steht das Plus der „GOLF+-Methode“ für das Thema Führung und Kultur. All diese Punkte können nämlich nur funktionieren, wenn die Autohäuser ein gutes Mindset und Kultur haben. Hierzu zählt auch, dass die Führungskräfte stark sind und dementsprechend eine gute Führung betreiben. Mit dieser Methode trainieren mein Team der RWKMP und ich Verkaufsleiter, Marketingleiter, Verkäuferteams und Marketingteams – wir fangen bei der Strategie an und kommen über die Führungskräfteentwicklung schließlich bis zu den Mitarbeitern. Wenn all diese Aspekte bedacht und umgesetzt werden, steht den Autohäusern auf ihrem Weg in den Vertrieb der Zukunft nichts mehr im Wege.

Sascha Röwekamp: Modernes Performance-Marketing ist den meisten Autohäusern ein Fremdwort

Wie sehen die derzeitigen Werbemaßnahmen von Autohäusern denn aus und was ist daran nicht mehr zeitgemäß?

Tatsächlich ist es so, dass viele Autohäuser sich sehr um gute Werbemaßnahmen bemühen. Leider fehlt ihnen meist die richtige Strategie hierfür. Es werden zwar verschiedene Wege eingeschlagen, Flyer verteilt, Postwurfsendungen zugestellt, Zeitungsbeilagen genutzt oder Facebook-Anzeigen geschaltet, aber nichts davon zeigt die gewünschte Wirkung. In den meisten Fällen wird einfach nur der Hersteller-Content aufgegriffen und in gleicher Machart auf einer Vielzahl von Kanälen ausgespielt. Dabei wird die eigene Autohausmarke nicht richtig präsentiert und bleibt auf lange Sicht unsichtbar.

„Das heißt, selbst wenn viele Autohäuser oft über ein großes Werbebudget verfügen, fehlt ihnen das nötige Know-how dieses richtig und wirkungsvoll einzusetzen.“ 

In Zukunft setzen immer mehr Hersteller auf sogenannte Agenturmodelle mit gleichen Preisen in ganz Deutschland. Händler leiden jetzt schon unter den schrumpfenden Margen. Auch Serviceleistungen rund um den Verkauf gehen dann auf die Konten der Hersteller. Das heißt, den einzelnen Autohäusern wird es dann ohne die Hilfe von Vertriebs- und Marketing-Profis noch schwerer fallen, ein Alleinstellungsmerkmal zu behalten. Besonders bitter ist es für diejenigen, die unlängst in teure neue, moderne Gebäude investiert haben.

Wie viele andere Bereiche ist auch die Autoindustrie derzeit von enormen Lieferengpässen betroffen. Neuwagen sind nur schwer zu bekommen. Welche Rolle spielt bei euch der Gebrauchtwagenmarkt?

Das Thema Marketing und Branding befasst sich natürlich auch mit den Gebrauchtwagen einer Marke. Es geht uns ja um die Herausarbeitung des Mehrwerts der einzelnen Autohäuser. Ob dort nur Neuwagen oder zusätzlich Gebrauchtwagen einer bestimmten Marke angeboten werden, ist da zweitrangig.

Den Besuch im Autohaus zum Erlebnis machen, das rät Sascha Röwekamp von der Unternehmensberatung RWKMP den Autohäusern.

Sascha Röwekamp darüber, wie wichtig der Auftritt vor dem Kunden ist 

Du hast eben angesprochen, dass viele Autohäuser in der Masse untergehen. Wie sollten Autohäuser sich aufstellen, um sich von der Konkurrenz abzuheben?

Das einfachste und absolut kopier- und fälschungssicherste Potenzial, das Autohäuser haben, sind die Menschen, die dort beschäftigt sind. Man darf nicht vergessen, dass selbst bei einem so durchtechnisierten Produkt wie dem Auto hinter dem Verkauf Menschen aus Fleisch und Blut stehen. Auch beim Autokauf spielt Sympathie eine nicht zu unterschätzende Rolle und der Wohlfühlfaktor, den ein potenzieller Käufer im Autohaus hat, wirkt nachhaltig. Pfiffige Autohäuser machen den Besuch zum Erlebnis. Das fängt bei der Gestaltung der Telefonschleife an, geht über die digitale Beratung mit Videotelefonie, Kinderbetreuung beim Besuch, bis hin zum Kundendienst nach dem Kauf.

Autohäuser technisch aufzurüsten und Mitarbeiter in dieser Hinsicht zu schulen, ist also enorm wichtig! Genau dieses menschliche Potenzial dann über die richtigen Wege nach außen zu kommunizieren, ist eine großartige Marketingstrategie. Eigentlich sollte all das zum Standard gehören, es wird aber erschreckend oft vernachlässigt. Service und Mentalität machen ein Unternehmen maßgeblich aus – auch dann, wenn das eigentliche Angebot vielleicht gar nicht so sensationell ist. Lokalpatriotismus und Kundennähe sind die Dinge, die überzeugen. Dazu muss man nicht das Rad neu erfinden.

Viele Autohäuser sind im Bereich Digitalisierung bereits gut aufgestellt, verfügen beispielsweise über wirklich starke CRM Systeme für die ganzheitliche Kundenbetreuung, nutzen sie aber nicht richtig – auch hier sehe ich mit der richtigen Herangehensweise großes Potenzial. 

Eigene Vorzüge mit der RWKMP erkennen 

Hast du besondere Kundenerlebnisse, die dir nachhaltig in Erinnerung sind?

Ich empfinde es immer als Erfolg, wenn ich feststelle, dass Kunden mein Konzept verstehen und umsetzen. Wenn sie erkennen, dass es nicht allein ein neues Logo, eine großartige Webseite oder Hochglanzfotos sind, die über Erfolg und Misserfolg entscheiden, sondern die Einzigartigkeit ihres Unternehmens.

„Wenn ich diese Änderung im Mindset von Führungskräften und Mitarbeitern erreicht habe, ist ein wesentlicher Teil der Aufgabe schon geschafft.“

Im Kreise der Geschäftsführung einer großen Autohausgruppe habe ich einmal die Frage gestellt: „Was hat dieses Haus zu bieten, was kein anderes hat?“ Ich blickte in sechs verständnislose Gesichter. Sie hatten eine ganze Reihe von Besonderheiten, aber sie kamen gar nicht darauf. Sie konnten sie schlichtweg nicht benennen. In den darauffolgenden Tagen habe ich zusammen mit ihnen diese Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet und in eine Kampagne eingearbeitet. Der Erfolg stellte sich sofort ein. Sie punkteten nicht nur mit ihrer einzigartigen Lage, sondern auch mit einigen anderen Vorzügen, die ihre Kunden sehr zu schätzen wussten.

Sascha Röwekamp: Die Erfolgsrezepte der letzten hundert Jahre sind nicht die Erfolgsrezepte der nächsten hundert Jahre

Ich erlebe immer wieder, dass vor allem alteingesessene Traditionshäuser keinen Blick für ihre eigenen positiven Merkmale haben. Mit der Fokussierung auf diese Vorteile wecke ich nicht nur ein ganz anderes Selbstbewusstsein des Unternehmens, sondern ebenso den Stolz der Mitarbeiter, Teil dieses Teams zu sein. Mit dieser Außenwirkung stellen sich Neukunden und auch Bewerbungen von Fachkräften schon fast von selbst ein. 

In meinen Workshops zeige ich meinen Kunden der RWKMP, dass die Strategien, die in der Vergangenheit zielführend waren, in digitalen Zeiten zum Teil angepasst werden müssen. Dazu gehört eben auch ein Storytelling. Es geht darum, das Unternehmen auf ganzer Linie interessant zu machen. Wer da den richtigen Ton trifft und die richtigen Bilder präsentiert, kommt an. Mir zeigen diese Erlebnisse dann immer wieder, dass ich auf dem richtigen Weg bin.

Sascha Röwekamp von der Unternehmensberatung RWKMP erklärt: „Als „Autohauskind“ kann und möchte ich mir ein Leben ohne traditionelle Autohäuser einfach nicht vorstellen.“

Gute Marketingstrategien rollen nicht vom Fließband

Worauf sollten Autohäuser achten, wenn sie Hilfe für neue Vertriebsmethoden suchen?

Zunächst ist es wichtig, die richtige Agentur auszuwählen. Es gibt unter anderem viele Werbeagenturen, die beträchtliche Summen für große Landingpages, teure Homepages und Social-Media-Betreuung erhalten, dies den Autohäusern aber nur wenig oder gar nichts bringt. Die Autohäuser machen sich in solchen Fällen lediglich stark abhängig von den Agenturen, ohne wirklich davon zu profitieren.

Sehr schwer wird es auch für Autohäuser, die nur auf Leasingbörsen setzen. Sobald das Vertriebsmodell der Hersteller sich dahingehend entwickelt, dass die Preise von den Fahrzeugherstellern selbst vorgegeben werden, werden die Preise für die Autos deutschlandweit gleich sein. Die Menschen nutzen Leasingbörsen, um günstigere Leasingraten zu erhalten, wenn die Preise aber deutschlandweit gleich sind, funktionieren die Leasingbörsen nicht mehr und die Autohäuser geraten in die Bredouille. 

„Um in den Vertrieb der Zukunft einzusteigen, ist es außerdem wichtig, sich hinsichtlich des Verkaufstrainings neu zu orientieren.“

Ja, das Trainieren der Verkäufer ist äußert wichtig und gehört auch partiell zu unserem Coaching. Wichtig aber ist – und das ist entscheidend – der besttrainierte Verkäufer ist zwecklos, wenn die Führungskräfte nicht stark genug sind und gewinnbringende Strategien umsetzen. Aus diesem Grund ist es wichtig, auch in Sachen Führungskräftetraining offen für neue Möglichkeiten zu sein und diese vernünftig zu entwickeln. Bei meinem Training bei RWKMP greift ein Rad ins andere. Ein Wagen rollt ja auch nur dann reibungslos, wenn alle Räder geschmiert sind.

Sascha Röwekamp über seinen Werdegang: „Ich bin ein Autohauskind. Autos haben mich immer interessiert.“

Wie war dein Werdegang zum Vertriebs- und Marketingspezialisten für Autohäuser?

Autos haben mich schon immer interessiert. Ich habe während meiner Schulzeit in einer Tankstelle gejobbt, die Wagen in die Waschstraße gefahren und durfte in der Werkstatt dann auch schon mal mit anpacken. Mein erstes Auto, das ich eigentlich nur zum Reparieren geschenkt bekommen hatte, habe ich erfolgreich für damals 50 Mark in einem Jugendzentrum weiterverkauft. Mein Weg war da eigentlich schon vorgezeichnet.

Nach der Schule habe ich eine Ausbildung zum Automobilkaufmann gemacht. Schon im zweiten Lehrjahr hatte ich einen Dienstwagen und eigene Visitenkarten bekommen und Autos verkauft. Mit 21 Jahren wechselte ich in ein anderes Automobilunternehmen und war dort der jüngste Verkäufer. Anfangs wurde mir, auch aufgrund meines Alters, mit Skepsis begegnet. Nach wenigen Monaten gehörte ich zu den besten im Team, mit unter 30 wurde ich Prokurist einem der größten Vertreter Deutschlands eines Premiumherstellers. Anfang 30 bin ich noch einmal in ein anderes Unternehmen mit über 2.000 Mitarbeitern gewechselt und habe dort in der Geschäftsleitung die Verantwortung für Digitalisierung und Marketing übernommen. Erst dadurch ist mir klar geworden, welch hohen Stellenwert ein zielgerichtetes Marketing hat und wie wichtig die konsequente Verbindung von Vertrieb und Marketing tatsächlich ist.

Wie ging dein Weg weiter?

Mit 34 Jahren habe ich mich mit meinem erworbenen Know-how selbstständig gemacht, die Unternehmensberatung RWKMP gegründet und helfe seitdem Autohäusern mit meinen Vertriebsmarketing-Strategien, sich ihren Platz am Markt zu sichern. Es täte mir persönlich in der Seele weh, wenn all die traditionellen mittelständischen Autohäuser irgendwann von der Bildfläche verschwänden, weil sie von den großen Herstellern und den wie Pilze aus dem Boden schießenden Internethändlern schlichtweg verdrängt würden.

„Ich bin mir sicher, dass Autohäuser eine gute Chance haben, sich kompetent, modern und ansprechbar aufzustellen.“

So entwickelt sich der Markt laut dem Experten der RWKMP in der Zukunft

Sascha Röwekamp, viele Marken vertreiben ihre Autos heute schon gar nicht mehr über Autohäuser. Wie wird sich der Markt in Zukunft weiter verändern und welche Rolle möchtest du dabei spielen?

Die Mischung aus analogen und digitalen Dienstleistungen muss stimmen. Viele Hersteller und Plattformen agieren ausschließlich über das Internet, ohne irgendeinen persönlichen Ansprechpartner. Aber auch digital kann man sich persönlich beraten lassen. Für Kunden ist es ein großer Vorteil, wenn sie sich mit einer real existierenden Person unterhalten können, Fragen stellen und ihre persönlichen Vorlieben oder Bedürfnisse äußern können, anstatt von einem Computer abgefertigt zu werden.

Guter Service bietet Beratung vor Ort und auch von zu Hause aus. Letzteres ermöglicht, dass Kunden sich nicht erst auf einen langen Weg ins Autohaus machen müssen, sondern bequem am heimischen Rechner Gespräche mit kompetenten Fachleuten führen können. Wenn dann noch angeboten wird, den Wunschwagen zum Wunschtermin für eine Probefahrt zum Kunden zu bringen, ist das spitze. Das findet heute in der Praxis aber zu wenig statt. 

Mit dem Sterben der Autohäuser vollzieht sich ein Strukturwandel, der vielen Städten schadet

Traditionell waren es immer auch die Autohäuser, die Stadtteilfeste gesponsert haben oder den örtlichen Fußballverein, den Kindergarten oder den Kleingartenverein und so auch zu Lokalmatadoren ihrer Branche wurden. Nicht zuletzt stellten sie regionale Ausbildungs- und Arbeitsplätze zur Verfügung. Sie gehörten immer zur Lokalität und so sollte es auch bleiben. Dazu fehlt es ihnen nur ein bisschen mehr Ausstrahlung.

Genau das aber macht Autohäuser besonders und könnte ihr Überleben nachhaltig sichern. Daran arbeite ich mit meinem Team. Als „Autohauskind“ kann und möchte ich mir ein Leben ohne traditionelle Autohäuser einfach nicht vorstellen. Sie besser aufzustellen, als es bisher der Fall ist, sie fit zu machen für den Konkurrenzkampf mit den Online-Riesen und sich von den Herstellern nicht verdrängen zu lassen – das ist mein Ziel mit RWKMP!